Le 14 avril, le Parc des Princes a accueilli des spectateurs inhabituels. Ce jour-là, plus de 200 ingénieurs se pressaient dans les couloirs et les tribunes du stade parisien. Ils n’étaient pas là pour applaudir Zlatan Ibrahimovic, mais dans le but de transformer leur CV en emploi. C’est la quatrième année consécutive, que GFI organise cette opération baptisée Go for it. Depuis 2012, l’entreprise informatique s’affiche sur les maillots de l’équipe de handball du PSG.
«L’aide au recrutement est le premier objectif de ce partenariat, explique Cyril Carretero, directeur marketing et communication de GFI Informatique. Il renforce la marque-employeur et permet d’avoir un discours différenciant par rapport à nos concurrents. Une nécessité quand on recrute plus de 1 800 collaborateurs par an.» L’opération Parc des Princes a attiré plus de 1 500 candidats. Un chiffre trois fois supérieur à une action de recrutement traditionnel, selon Cyril Carretero : «Cela sort du conventionnel, confie-t-il. Le PSG et le Parc des Princes offrent un intérêt supplémentaire. Ils sont surpris. Des entretiens peuvent même se dérouler dans les gradins.»
Levier de communication
Début avril, Sporsora, l’association regroupant les acteurs économiques du monde du sport, a édité un livre blanc consacré à l’utilisation du sport par les ressources humaines (voir encadré) : Sport et entreprise : quelles réponses aux enjeux de ressources humaines ? Cet usage n’est pas encore très populaire. «Quand une entreprise regarde comment le sport peut être un levier de communication, elle pense avant tout à la visibilité de sa marque et à l’image», confirme Michael Tapiro, président de la Sport Management School.
«Dans certains secteurs, le recrutement est très difficile ; du coup, avoir une image sportive permet à une entreprise de s’ouvrir à une palette de profils beaucoup plus large», explique Marine Lallement, directrice générale de Fast Sport, centre de formation professionnel du sport business. «La génération Y ne cherche pas seulement un salaire, elle attend aussi un intérêt des missions, un contexte de travail et des valeurs en cohérence avec les siennes», ajoute-t-elle.
Investissement positif
Pour GFI, les retombées de l’affichage de son logo sur les maillots des handballeurs du PSG sont précises : «Ce partenariat nous permet de réduire de 20% nos coûts de recrutement, se félicite Céline Simon, directrice du sponsoring chez GFI. Avant, un recrutement nous coûtait 1 000 euros. C’est 800 euros maintenant. Et, en plus, les profils sont de meilleure qualité. Nous sommes dans un retour sur investissement positif.» En juin 2015, c’est donc des deux mains que l'entreprise a signé une prolongation de trois ans de ce partenariat.
Dans son recueil de bonnes pratiques, Sporsora propose aux directeurs de ressources humaines d’autres usages du sport en interne. «Le sport n’est pas vraiment une source d’inspiration pour les RH», regrette Marie-Christine Lanne, directrice de la communication et des engagements sociétaux du groupe Generali. «Le rapport entre les services communication et RH paraît parfois cloisonné, et c’est dommage, poursuit-elle. S’inspirer du sport permet de régler les conflits en ramenant les salariés dans le sens du collectif. Enfin, le management d’une entreprise, c’est aussi entretenir le capital bien-être des collaborateurs».
Excellent support
La productivité serait plus importante chez un salarié que l’entreprise encourage à la pratique sportive (lire encadré). «Mon objectif est de faire engager le maximum de collaborateurs derrière des projets, et le sport est un excellent support», affirme Philippe Lamblin, DRH du groupe agroalimentaire Avril (lire dans Stratégies n° 1831, du 18 octobre 2015). Il a équipé ses 8 000 employés d’un podomètre pour les inciter à marcher.
L’égalité des chances dans l’entreprise est un autre bon sujet où le sport peut être un bon allié du DRH. Generali, après trente ans de partenariat avec des hommes dans la voile, a récemment recruté une ambassadrice. «Nous n’avions eu que des navigateurs, or, les femmes sont autant assurées que les hommes», raconte Marie-Christine Lanne qui justifie ainsi l’engagement d’Isabelle Joschke dans l’écurie Generali. «Au-delà du travail sur la mixité, nous souhaitons montrer à nos collaboratrices qu’une femme peut aussi faire de grandes choses», précise la dirigeante de Generali. Engie a de son côté réussi à générer engagement et cohésion interne en organisant chaque année un raid au sein de son groupe.
Sortir des clous, et investir les terrains, a aussi des vertus. «Une entreprise qui prend des risques offre à l’extérieur une image plus sympathique, assure Michael Tapiro. Et puis, le sport, mais également la culture, permettent de faire passer des messages qu’il est difficile parfois d’entendre dans des réunions en costume cravate.» Après le recrutement, voici les meetings commerciaux dans les vestiaires des stades.
«Le sport est une aide au recrutement»
Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora, affirme que les entreprises à l’image sportive attirent plus de candidats, et de meilleurs profils. Elle regrette que les DRH ne s’appuient pas suffisamment sur le sport.
Le sport est-il bien utilisé au niveau des ressources humaines ?
M.T. Clairement non, pas suffisamment. C’est pour cette raison que nous avons écrit ce recueil de bonnes pratiques. Il rassemble beaucoup d’exemples, mais ce sont des cas encore trop isolés. Le sport n’est pas encore pris en compte dans les stratégies de ressources humaines des entreprises.
En quoi le développement de l’activité physique aide l’entreprise ?
M.T. La pratique du sport dans l’entreprise permet de faire se rencontrer des collaborateurs, qui, dans la vie quotidienne, ne le font pas naturellement, car ils sont de niveaux hiérarchiques ou de services différents. Cette mixité, autour d’un même projet sportif, peut donner naissance à de nouveaux projets professionnels, qui n’auraient sans doute jamais vu le jour autrement. Par ailleurs, il a été démontré que la pratique d’un exercice physique a un réel impact sur la productivité. Selon une étude menée par Goodwill pour le Medef et le CNOSF, les salariés se mettant au sport augmentent leur productivité de 6 à 9%. C’est considérable. Enfin, la pratique du sport réduit également l’absentéisme.
Le sport aide-t-il au recrutement ?
M.T. Oui. Il est démontré qu’une entreprise qui bénéficie d’une image sportive attire plus et mieux. C’est ce qui ressort d’une étude réalisée auprès d’étudiants de l’Essec. Les sociétés s’adressent aujourd’hui à une génération qui souhaite aussi donner un sens à leur activité professionnelle et la "sportivité" de l’entreprise fait la différence.
Un livre blanc pour les RH par le sport
Sporsora a sorti, le 5 avril, un livre blanc dans lequel elle explique comment le sport peut enrichir les politiques RH et la RSE des entreprises. Piloté par Marie-Christine Lanne, directrice de la communication et des engagements sociétaux de Generali, avec l'aide de nombreux DRH, il identifie les problématiques auxquelles le sport peut répondre : l’attraction des talents, l’engagement des collaborateurs, le développement du potentiel des collaborateurs, l’aspect santé et bien-être en entreprise, et l’égalité des chances. Ce dernier domaine est très large, car il couvre notamment la mixité dans l’entreprise, les rapports hommes/femmes, et la prise en compte du handicap. On y voit aussi qu'une entreprise qui pousse ses salariés à la pratique sportive voit ses gains de productivité augmenter de 2,5 à 9%.
