Des dizaines d’interrupteurs exposés sur les murs, des centaines d’autres modèles rangés dans des tiroirs… Bienvenue au Lab Legrand, installé depuis 2011 rue du Bac, dans le VIIe arrondissement parisien, quartier de nombreux designers. Les modèles exposés ici par le groupe Legrand sont bien plus sophistiqués et travaillés que les interrupteurs classiques. «D’ailleurs on ne dit plus prises ou interrupteurs mais “interface utilisateur”, car ils peuvent être des boutons ou écrans, précise Benoît Watrigant, directeur digital et e-commerce de Legrand France, qui fait la visite. Il ne s’agit que de la face émergée de l’iceberg électrique.» Legrand dispose d’un autre showroom francilien, spécialisé dans la domotique, basé à Pantin (Seine-Saint-Denis).
Ce groupe spécialisé dans les équipements électriques, et coté au CAC 40, a réalisé 4,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015, compte 36 000 salariés dans le monde et 7000 en France. Legrand est toujours basé à Limoges (Haute-Vienne) son siège historique, qui date de l’époque où les interrupteurs étaient fabriqués en porcelaine. De la porcelaine au digital, Legrand est en train de prendre ce nouveau virage avec Benoît Watrigant, en charge du digital et du e-commerce depuis 2014: sa mission est de développer les nouvelles activités, et d’assurer un rôle prospectif pour la filiale française (800 personnes). Ce diplômé d’un DESS d’études et stratégies marketing à Sciences-Po, a fait toute sa carrière chez Legrand. Il était à la direction marketing groupe, avant de prendre en charge le digital. «Je suis responsable du développement de l’activité sur le canal e-commerce, détaille Benoît Watrigant. Nous ne faisons pas de vente directe en ligne, mais nous accompagnons les revendeurs, distributeurs (Rexel, Castorama, Leroy Merlin…), les places de marché (Amazon, C Discount)…»
Si l’e-ecommerce ne représente que 5% des ventes globales de Legrand (80% du business passe par des distributeurs professionnels et 15% via les grandes surfaces de bricolage), ce canal est en croissance: dans la camionnette d’un électricien, il y a 40 produits Legrand, dans une grande surface 400 produits, dans un catalogue en ligne 20 000 à 30 000. En ligne il y a un changement total d’échelle. «Mon activité est aussi de mettre à disposition de ces revendeurs-là des contenus liés à la marque Legrand auprès de ces revendeurs-là, il y aussi une partie e-merchandizing. Et de la génération de lead, via des boutons achetés sur notre site qui dirigent vers nos partenaires.»
Petites cellules
Pour cela, Benoît Watrigant pilote une petite équipe: développement du contenu, e-merchandizing… «Etre en contact avec des gens qui pensent et vivent le digital, cela permet d’observer des pratiques nouvelles», note le manager. Le manager a aussi pour mission de susciter la transformation, de partager les bonnes pratiques, de polliniser au sein de la filiale commerciale française (800 salariés).
«Nous avons la chance d’être très libre et pouvoir faire du test & learn, ce qui n’est pas dans la culture Legrand et industrielle, du zéro défaut, poursuit Benoît Watrigant. Il y a aussi une révolution culturelle à mener. Nous fonctionnons avec une logique de petites cellules, très mobile, assez libre de ses mouvements, il y a un côté un peu laboratoire digital. Ne pas être trop prisonnier des process habituels». Et puis de partager les expériences réussies ou ratées avec le reste de l’entreprise: «Par exemple, récemment on a testé le re-targeting via des bannières d’e-commerçants, même si les résultats n’ont pas été exceptionnels, cela a été un apprentissage important pour nous, et donc à partager.»
Ses hashtags marketing
#Lab: expérimenter vite et à petite échelle avant de déployer.
#ExpérienceClient: mettre les clients au cœur de nos organisations et prendre en compte les émotions qu'ils ressentent avant pendant et après la vente.
#Liberté: la condition pour exprimer sa créativité et faire preuve d'initiative.