La communication managériale cherche sa voie

Comment alors sortir de l'ornière ? «Nous avons créé une nouvelle version de Managora il y a deux semaines, en y intégrant des tests ludiques, des sons, des vidéos de managers, indique Véronique Menet. Et surtout en garantissant une totale liberté de parole. Si les managers veulent critiquer la méthodologie de travail employée par le groupe, par exemple, ils le peuvent.»
Jouer la transparence, voici une première piste de réflexion pour la communication managériale. «La première direction de la communication créée en France (chez Renault en 1946) se nommait “direction de l'information et de la propagande“, rappelle Maurice Imbert, directeur associé au cabinet de conseil en management et communication Inergie. Ceci est resté dans l'inconscient collectif des managers.»

Il faut donc restaurer la confiance des cadres envers les communicants. Ainsi, selon une récente enquête du club de recherches et d'études sur la communication et le management dénommé Procom, dont font partie notamment La Poste, la RATP, Michelin, PSA ou encore Air France, les communicants internes manqueraient totalement de crédibilité auprès des managers. Outre le côté «voix de son maître», les cadres leur reprochent de ne jamais être sur le terrain, de ne pas savoir ce que signifie manager et de se tourner les pouces. Dur, dur…

Justifier d'un intérêt personnel

C'est pourquoi, pour Maurice Imbert, il est indispensable de sortir de cette logique d'outils et d'aller à la rencontre des managers. «Prenez par exemple les kits de communication. Ils sont surtout perçus par les managers comme un nouveau moyen permettant aux communicants de rester dans leur tour d'ivoire, explique-t-il. La communication managériale, c'est exactement l'inverse. Elle doit être fondée sur l'humain.»
Pour autant, aller vers les managers n'est pas suffisant pour que ceux-ci s'emparent de leurs missions de communication. «Quel intérêt ai-je à communiquer ?, voilà la première question qu'ils posent, souligne Guillaume Aper, directeur adjoint de la communication de JCDecaux. Communiquer est toujours une prise de risques. Il faut donc leur prouver qu'en communiquant, ils vont en tirer un bénéfice.» Après tout, pourquoi passer du temps sur des missions qui ne sont pas évaluées…

La solution? Intégrer les missions de communication dans les critères d'évolution de carrière. Pas simple tant les départements ressources humaines sont soucieux de préserver leur territoire. «15 à 20% des entreprises du CAC 40 y sont pourtant parvenues», indique Maurice Imbert. Comment ? «En prenant leurs responsabilités, analyse-t-il. À savoir en imposant le positionnement de la communication comme réel outil de management.»