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motivation

La communication managériale cherche sa voie

30/10/2008 - par Lionel Lévy

Censés être un pivot essentiel de la communication interne, les managers en sont le maillon faible. Il existe pourtant des méthodes permettant d’en faire de bons communicants.

«Les managers se fichent de leur mission de communication comme de leur première chaussette. Pour nous, c'est le cauchemar.» Ce cri du cœur émis par le directeur de la communication interne d'un grand groupe d'assurance est largement partagé par ses confrères. Faute de temps, de moyens ou encore d'association à la stratégie de l'entreprise, les cadres intermédiaires rechignent de plus en plus à jouer leur rôle de relais d'information.
Aussi toutes les entreprises se penchent-elles sur la question, communicants internes en tête. Une cinquantaine d'entre eux se sont ainsi retrouvés le 21 octobre dernier dans le XVIIe arrondissement de Paris à l'invitation de l'Association française de communication interne (AFCI) pour une journée d'échanges sur les moyens d'impliquer les managers dans la communication interne.

Comment procèdent les entreprises ? La quasi-totalité d'entre elles misent sur une communication en cascade: réunion du comité exécutif, des cadres supérieurs, puis des cadres intermédiaires, qui ont pour mission de répercuter les messages stratégiques de la direction aux membres de leur équipe.

Mais, pour que les managers jouent réellement le rôle de relais d'information, encore faut-il qu'ils soient associés à la stratégie du groupe et n'aient pas le sentiment de n'être que des «presse-boutons». C'est pourquoi certaines sociétés multiplient les outils d'échange entre les cadres intermédiaires et la direction générale.

Chez BNP Paribas Assurance, par exemple, les membres du comité exécutif invitent chaque mois une dizaine de collaborateurs à des petits déjeuners informels. «Cela permet non seulement de mesurer le degré de connaissance des collaborateurs, mais aussi de répondre à tous les thèmes qui les préoccupent», souligne Béatrice Bertrand, responsable de la communication interne de la société. Pour parfaire le dispositif, un intranet spécifique, Comex Online, permet à chacun de poser des questions aux membres de la direction, qui se sont engagés à répondre sous 48 heures. Nul doute qu'en cette période de crise, les dirigeants ne doivent pas chômer…

Tests ludiques et vidéos

Autre type d'outil en vogue dans les entreprises: le développement d'intranets ou d'extranets spécifiques à la communauté des managers. Baptisé Managora chez Safran, Clic Manager chez BNP Paribas Assurance ou encore Reflex Com chez JCDecaux, ces sites, relayés par des newsletters, diffusent des informations stratégiques accompagnées le plus souvent de guides pratiques et de kits de communication censés permettre aux managers de bien communiquer.
Problème: peu de cadres les consultent, et encore moins en répercutent les informations à leurs troupes. «Si on ne fait pas de courriels de rappel, personne n'y va, reconnaît Véronique Menet, responsable de la communication éditoriale et managériale chez Safran. Et même s'ils s'y connectent, rien ne nous permet d'être sûrs qu'ils relaient ensuite l'info à la base.»

Comment alors sortir de l'ornière ? «Nous avons créé une nouvelle version de Managora il y a deux semaines, en y intégrant des tests ludiques, des sons, des vidéos de managers, indique Véronique Menet. Et surtout en garantissant une totale liberté de parole. Si les managers veulent critiquer la méthodologie de travail employée par le groupe, par exemple, ils le peuvent.»
Jouer la transparence, voici une première piste de réflexion pour la communication managériale. «La première direction de la communication créée en France (chez Renault en 1946) se nommait “direction de l'information et de la propagande“, rappelle Maurice Imbert, directeur associé au cabinet de conseil en management et communication Inergie. Ceci est resté dans l'inconscient collectif des managers.»

Il faut donc restaurer la confiance des cadres envers les communicants. Ainsi, selon une récente enquête du club de recherches et d'études sur la communication et le management dénommé Procom, dont font partie notamment La Poste, la RATP, Michelin, PSA ou encore Air France, les communicants internes manqueraient totalement de crédibilité auprès des managers. Outre le côté «voix de son maître», les cadres leur reprochent de ne jamais être sur le terrain, de ne pas savoir ce que signifie manager et de se tourner les pouces. Dur, dur…

Justifier d'un intérêt personnel

C'est pourquoi, pour Maurice Imbert, il est indispensable de sortir de cette logique d'outils et d'aller à la rencontre des managers. «Prenez par exemple les kits de communication. Ils sont surtout perçus par les managers comme un nouveau moyen permettant aux communicants de rester dans leur tour d'ivoire, explique-t-il. La communication managériale, c'est exactement l'inverse. Elle doit être fondée sur l'humain.»
Pour autant, aller vers les managers n'est pas suffisant pour que ceux-ci s'emparent de leurs missions de communication. «Quel intérêt ai-je à communiquer ?, voilà la première question qu'ils posent, souligne Guillaume Aper, directeur adjoint de la communication de JCDecaux. Communiquer est toujours une prise de risques. Il faut donc leur prouver qu'en communiquant, ils vont en tirer un bénéfice.» Après tout, pourquoi passer du temps sur des missions qui ne sont pas évaluées…

La solution? Intégrer les missions de communication dans les critères d'évolution de carrière. Pas simple tant les départements ressources humaines sont soucieux de préserver leur territoire. «15 à 20% des entreprises du CAC 40 y sont pourtant parvenues», indique Maurice Imbert. Comment ? «En prenant leurs responsabilités, analyse-t-il. À savoir en imposant le positionnement de la communication comme réel outil de management.»

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