Les directeurs marketing peinent à défendre leurs budgets

20/11/2008 - Le couple directeur financier-directeur marketing a de plus en plus de mal à s’entendre. En cause notamment, l’absence d’évaluation d’ensemble des campagnes marketing.

Il y a de l'eau dans le gaz entre les directions financières et marketing. C'est ce qui ressort de deux récentes études de Xerox et Strategic Research (lire l'encadré) portant sur les attentes et priorités des marketeurs. Un mariage forcé que les directions marketing ont de plus en plus de mal à supporter.

«Aux dires des marketeurs, la pression du court terme est aujourd'hui la contrainte qui a le plus d'impact sur l'exercice de leur métier, explique Michael Bendavid, directeur général du cabinet d'études et de conseil marketing Strategic Research. Ils se plaignent du poids excessif de la fonction financière qui les pousse dans cette logique, les empêchant ainsi de penser leur fonction.»

Si les directeurs marketing ne sont pas opposés à l'idée de produire des résultats trimestriels, il est clair que la construction ou le repositionnement d'une marque, ou encore le développement d'innovations dans une gamme de produits ou de services prend du temps. Cette critique de la logique court terme n'est pas nouvelle, sauf qu'en cette période économique instable, elle revêt une acuité particulière. «En cas de tempête, c'est toujours la publicité, les relations publiques et le marketing qui trinquent en premier», rappelle Michael Bendavid. Or, plus que jamais, les directions marketing doivent rendre des comptes sur leurs budgets avec des actions débouchant sur des résultats tangibles. Et c'est là que le bât blesse.

Selon l'étude Xerox Marketing Success, publiée début novembre 2008, l'incapacité à mesurer l'impact combiné des campagnes marketing en ligne et hors ligne constitue l'obstacle principal à leur financement. Du coup, les directeurs financiers sont loin d'être convaincus par le retour sur investissement de ces campagnes.

«C'est le paradoxe de l'œuf et de la poule, estime Shaun Pantling, directeur général Xerox Global Services Europe. Les spécialistes marketing sont convaincus que le marketing génère un retour sur investissement, mais ils ne peuvent le prouver. Et, sans preuve, il est difficile de justifier une augmentation du budget marketing, voire de financer des évaluations supplémentaires.»

Climat de défiance 

Selon Xerox Global Services, les mesures restent très rudimentaires: 70% des entreprises utiliseraient toujours des feuilles de calcul Excel, 40% un système sur papier et 6% ne procéderaient à aucune évaluation. Si Xerox, qui commercialise des solutions d'évaluation du marketing, a beau jeu de mettre en avant de tels chiffres, les spécialistes du secteur concluent également à un déficit d'outil d'évaluation pour argumenter. «Pour les patrons du marketing, l'amélioration de l'efficacité des actions marketing est le sujet prioritaire du moment», assure Michael Bendavid.
Au-delà des outils, la difficulté principale proviendrait d'une absence de vision globale des campagnes. Les volets Internet et traditionnels sont gérés par des services différents, et les investissements sont trop fragmentés. «Les investissements sur les campagnes Internet ou traditionnelles ne sont pas assez reliés les uns aux autres, constate Michael Bendavid. Il est donc parfois très difficile de faire les bons arbitrages budgétaires sur les médias à utiliser.»

Selon lui, les départements marketing ont tout intérêt à rectifier le tir. «Les directions générales vont finir par se dire que la manière la plus simple d'optimiser les actions marketing, c'est de les couper.» Vers une défiance de l'entreprise vis-à-vis du marketing ? Nous en sommes encore très loin. En revanche, les départements marketing ne sont pas toujours tendres avec les modes de fonctionnement de leur entreprise. Selon l'enquête Strategic Research, 37% des directeurs marketing estiment que leur entreprise ne prend pas toujours les décisions… marketing. Et seuls, 52% d'entre eux sont satisfaits des processus de décisions en la matière.
«En marketing, les experts, c'est nous, lance le directeur marketing d'une grande entreprise de services. Qu'on nous laisse bosser en paix, et tout le monde pourra mesurer l'impact de nos opérations.» Une critique à peine voilée contre des directions générales et financières, jugées trop interventionnistes sur le terrain du marketing.