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La nouvelle gouvernance des patrons

19/03/2009 - par Amaury de Rochegonde

Une étude du cabinet V com V fait ressortir l’importance du temps consacré par les patrons du CAC 40 à la communication médiatique et financière. S'en dispenser peut amener à le payer cher en termes d’image.

Entre 15 et 20% de leur activité : c'est, selon l'étude de V com V, le cabinet-conseil créé par Vincent de La Vaissière, le minimum que les patrons du CAC 40 doivent consacrer aux médias, «voire beaucoup plus en période de crise pour certains d'entre eux». Sans compter le temps alloué à la communication financière, qui s'est considérablement allongé depuis quelques mois pour cause d'alertes sur les résultats et les profits, de récurrence des rumeurs, de volatilité brutale des cours, etc. «L'entreprise est attaquée jour et nuit, il faut la défendre. Et c'est forcément le patron qui doit monter au créneau», explique l'ancien directeur de la communication de PPR et de Suez, qui a fondé V com V en 2004. Avant d'ajouter : «Les temps de crise changent la posture des patrons : ils les remettent en cause dans leur mode de management et de communication.»

L'étude menée pendant près six mois auprès de cent quarante journalistes français et anglo-saxons montre que les meilleurs patrons communicants sont, sans surprise, ceux qui sont crédités d'un profil de développeur de leur entreprise : Jean-Cyril Spinetta, le PDG d'Air France, arrive ainsi en tête pour la fusion réussie avec KLM et ses vues sur Alitalia. Il est suivi de Christophe de Margerie (Total), pour sa qualité reconnue de «visionnaire», de Patrick Ricard et de Pierre Pringuet (Pernod Ricard) pour les acquisitions de Seagram, d'Allied Domecq et d'Absolut, ou de Gérard Mestrallet (Suez), pour sa détermination dans la fusion avec GDF. «C'est la guerre de mouvement à opposer à la guerre de tranchées», estime Vincent de La Vaissière. Avec néanmoins une particularité pour ces «patrons-cavaliers», qui se distinguent des «gestionnaires-capuçins» : la gloire médiatique s'acquiert désormais sans tapage. «Le règne des patrons flamboyants est derrière nous, poursuit le fondateur de V com V. Ce sont des présidents modestes, mais très tenaces et déterminés, concentrés sur leur métier.» À la surcommunication, ils préféreront la pédagogie et l'explication, les perspectives sur leur secteur plutôt que la starisation polymorphe à la Jean-Marie Messier (ex-président de Vivendi).

Préjudiciable passage d'un extrême à l'autre

La performance en communication n'est pourtant pas uniquement liée à celles de l'entreprise. Le cas de Carlos Ghosn est en cela assez révélateur. Épinglé pour ne pas avoir suffisamment communiqué en France et s'être surtout attaché à se forger une aura internationale, le PDG de Renault est parvenu à redresser son image en se remettant en selle dans le jeu médiatique dans l'Hexagone. Résultat : au moment même où les ventes de Renault chutent, il apparaît comme l'homme qui veut préserver les emplois en France et, surtout, comme «le chantre et le héraut de la crise de l'industrie automobile», dixit Vincent de La Vaissière,.

L'impératif catégorique du bon patron communicant est donc de monter au front. Ne serait-ce que pour dire, comme Henri Proglio (Veolia), que les marchés sont irrationnels. «En période de crise, un patron peut passer la moitié de son temps à communiquer, explique le patron de V com V. Il doit s'exposer, défendre son entreprise. C'est un élément de motivation et de fierté. Il n'y a rien de pire qu'un corps social qui ne se sent pas défendu en période d'adversité.»

Si Carlos Ghosn, comme Christophe de Margerie (Total), Frédéric Oudéa (Société générale) ou Louis Gallois (EADS) montrent qu'ils savent affronter les crises, Lakshmi Mittal (Arcelor Mittal) et Arnaud Lagardère font plus pâles figures. Le premier a semblé se laver les mains de la fermeture de son usine à Gandrange quand le second s'est inscrit aux abonnés absents après les soupçons de délits d'initiés liés à l'annonce des retards de l'A380. «Lagardère est passé de la surcommunication en 2007 au néant en 2008. Il paye cash, et sans doute de façon injustifiée, le passage sans nuance d'un extrême à l'autre», conclut Vincent de La Vaissière. Comme Jean-Bernard Lévy (Vivendi), le patron héritier devra sans doute attendre de ne plus être sous pression pour mieux communiquer…

 

(encadré)

Les dircoms au service du chef

L'osmose avec leur patron, c'est ce qui caractérise les meilleurs dircoms pour les journalistes, selon V com V. Parmi ceux-là se trouvent Blandine Delafon (Bouygues), Caroline Mille (Orange), Patrick Bessy (Alstom), Antoine Sire (BNP Paribas) et, ex aequo, Pierre Bayle (EADS) et Hugues Le Bret (Société générale). L'étude insiste sur l'importance de la relation de confiance qui doit s'instaurer, que le dircom ait été choisi ou non par le dirigeant. Quant aux services de relations presse, ils doivent obéir à une organisation pyramidale internationale très réactive pour communiquer en cas de crise. Mais les journalistes pointent souvent un discours très verrouillé qui les conduit à diversifier leurs sources.

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