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études

Les responsables marketing veulent rester des stratèges

16/04/2009 - par Lionel Lévy

Selon une étude d’Accenture, une majorité de responsables marketing estiment que la dimension stratégique de leur métier décline. Les directions marketing décentralisées veulent être autre chose que des «presse-boutons».

Quel est le sentiment le mieux partagé dans l'entreprise ? En ce moment, à coup sûr l'insatisfaction. Même dans les départements marketing, où les collaborateurs sont plutôt réputés bien lotis, c'est la grogne. En cause, un rôle jugé de moins en moins stratégique. Selon une récente étude d'Accenture, «In Search of a Strategic Role for Marketing», 82% des directeurs marketing des grandes entreprises se disent en effet insatisfaits du positionnement et de la façon de fonctionner du marketing dans leur organisation.

Encore un nouvel exemple du côté râleur des Français ? Non. L'étude d'Accenture se fonde sur des entretiens réalisés auprès de leaders du marketing de cinquante sociétés internationales. Les plus grandes, de surcroît : les directeurs des départements marketing des entreprises sondées contrôlent plus de 1,7 milliard d'euros de dépenses marketing annuelles et représentent une population d'experts du marketing totalisant plus de 16 000 personnes (entretiens réalisés en décembre 2008 et janvier 2009).

Les récentes restructurations des départements marketing, jamais aussi nombreuses qu'en 2007-2008 selon l'étude, y sont sans doute pour quelque chose. Mais ce n'est pas le changement en lui-même qui agace les marketeurs, plutôt ses motivations. «Ils citent l'arrivée d'une nouvelle direction comme premier facteur déclencheur de la réorganisation récente de leur département, loin devant les éléments macroéconomiques», souligne Christine Removille, directrice d'Accenture Marketing Sciences, en charge de l'étude.

En d'autres termes, les transformations organisationnelles et les changements dans la façon de faire du marketing semblent plus liés à la valse des dirigeants qu'à l'évolution du marché et aux nouveaux comportements des consommateurs.

De même, un marketing dorénavant piloté par l'efficacité, avec des financiers de plus en plus regardants sur les investissements des campagnes, ne pose pas de problème. «C'est surtout le partage des rôles entre les fonctions du marketing centrales et locales qui leur paraît mal géré, explique Christine Removille. A savoir la stratégie pour les fonctions centrales et la mise en œuvre pour les locales.»

De fait, les départements marketing entièrement décentralisés sont de moins en moins nombreux (28% le sont encore dans les grandes entreprises, 8% étant totalement centralisés, les autres opérant un mélange). Désabusés, les directeurs marketing, en majorité (57%), ont fait une croix sur leur rôle stratégique.

Devenir une communauté marketing

Comment s'y prendre pour le retrouver ? «Pour éviter les dysfonctionnements et reproches entre fonctions centrales et locales, il faut passer des fonctions marketing à une communauté marketing», estime Christine Removille.

Coca-Cola expérimente cette voie depuis quelques mois avec le lancement de «Spark City», une plate-forme en ligne d'échanges testée sur une population de 3 000 marketeurs répartis dans le monde entier. Toutes les campagnes mondiales et les opérations de sponsoring des cinq cents marques de Coca-Cola opérant dans plus de deux cents pays y sont répertoriées. Les marketeurs en prennent connaissance en temps réel, peuvent s'en inspirer et proposer le cas échéant des adaptations dans leur région d'implantation. L'outil devrait être étendu rapidement à l'ensemble de la communauté marketing du groupe de Coca-cola partout dans le monde.

Au delà du développement de communautés, les directeurs du marketing s'attendent, pour près de 64% d'entre eux selon l'étude, à de nouveaux changements organisationnels dans les deux ans. «Les actions sur le Web deviendront encore plus prégnantes, prédit Christine Removille. Or, les professionnels du marketing classique ont beaucoup de difficultés à se reconvertir dans cet univers.» Des suppressions de postes en perspective…

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