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De vraies bêtes de concours

25/06/2009 - par Maxime Amiot

Les prix, trophées et labels récompensant les politiques sociales des entreprises se multiplient. Celles-ci s’en servent notamment comme levier de communication.

C'est la course aux honneurs. Ces dernières années, les prix récompensant les politiques sociales des entreprises fleurissent. En avril étaient remis les premiers labels diversité, pour les employeurs proposant des politiques volontaristes dans ce domaine. Ils s'ajoutent au label égalité professionnelle, créé en 2004 et déjà remis par le ministère du Travail à quarante-six entreprises exemplaires en matière d'égalité homme-femme.

Sans compter la longue liste des prix remis par des acteurs privés : Great Place to Work et Top employeurs pour les entreprises où il fait bon travailler, Trophées du DIF pour les plus actives en matière de droit individuel à la formation, Grand Prix Axa Santé mettant à l'honneur les politiques des entreprises sur le sujet, etc.

Certes, ces récompenses ne sont octroyées qu'après une sélection très précise. Dans le cadre des labels diversité et égalité professionnelle, les entreprises sont auditées par un organisme indépendant, Afnor Certification. Les labels sont octroyés pour une période de trois ans seulement, et font l'objet d'un contrôle intermédiaire au bout de dix-huit mois.

L'entreprise Quille, filiale de Bouygues Construction pour la Normandie et la Picardie, a obtenu le label égalité en octobre 2008. Chaque année, cette société de quelque 2 000 salariés effectue un audit pour s'assurer de l'absence d'écart - à responsabilités équivalentes - entres les hommes et les femmes de l'entreprise. De même, elle propose des entretiens spécifiques de départ et de retour de congé maternité, afin de permettre aux jeunes mamans de maintenir un lien avec leur équipe.

Les pères ne sont pas oubliés : alors que la réglementation limite la rémunération du congé paternité au plafond de la sécurité sociale, Quille abonde le différentiel pour qu'ils puissent toucher l'intégralité de leur salaire durant cette période. «Nous développons ces actions depuis des années déjà. Mais le label nous permet de formaliser nos pratiques et nous pousse à nous améliorer», relève Jacques Crémer, le directeur des ressources humaines de l'entreprise de BTP.

Autre intérêt de la démarche : «Ces récompenses ont valeur d'exemple et peuvent inciter d'autres entreprises à lancer leurs propres initiatives», souligne Said Hammouche, du cabinet de conseil Mozaïk RH, spécialisé dans la diversité.

Tous les interlocuteurs y sont sensibles

Ces prix constituent également un redoutable levier de communication. Salariés, candidats, mais aussi clients, investisseurs ou partenaires… Autant d'interlocuteurs sensibles à ces honneurs, d'autant que ceux-ci sont attribués par des organismes extérieurs et professionnels.

«Ce type de démarche rassure sur le dynamisme de l'entreprise et montre des valeurs fortes. Cela peut constituer un véritable outil de différenciation, voire un outil d'attractivité et de fidélisation», remarque Didier Pitelet, président d'Onthemoon, cabinet de conseil en réputation d'entreprise.

Les entreprises l'ont bien compris. Tandis que l'on trouve, sur le site recrutement de Leroy Merlin, un dossier rappelant la quatrième place du groupe au trophée Great Place to Work, le groupe Quille met en avant le label égalité dès la page d'accueil de son site, avec la mention : «Quille, première grande entreprise du BTP en France à obtenir le label égalité.»

«Le label peut nous permettre de faire connaître notre politique en faveur des femmes. Et d'attirer ainsi de nouveaux publics, sur un marché du recrutement qui reste tendu, faute de compétences», explique Jacques Crémer. Suite à l'obtention du label, l'entreprise a également diffusé auprès de ses salariés un dépliant pour présenter les actions du groupe.

Même démarche au sein de Randstad, première entreprise de travail temporaire à avoir décroché le label diversité, ou de BETC Euro RSCG, qui détient le label égalité depuis trois ans. «Nous le mettons systématiquement en avant dans le cadre de nos recrutements. Cela peut inciter certains candidats à venir nous rejoindre. Nos clients y sont également très sensibles, et nous le mentionnons dans nos présentations», explique Sophie de Gromard, la DRH de l'agence de communication.

Une démarche qui peut être à double tranchant. «Pour communiquer sur ces sujets, il faut être réellement irréprochable. Sinon, l'employeur se décrédibilise pour longtemps auprès de ses salariés, qui perçoivent au quotidien le décalage entre le discours et les actes», relève Dider Pitelet. Pour certains professionnels, les bonnes politiques ressources humaines sont d'ailleurs celles dont on n'entend pas parler. «C'est à la fois une question d'éthique, car il y a le risque d'instrumentaliser des sujets importants comme la diversité, mais aussi d'efficacité, car nous ne souhaitons pas que nos bonnes pratiques soient copiées par nos collègues», souligne le responsable recrutement d'un assureur particulièrement actif en la matière, mais qui reste discret dans sa communication. À chacun sa méthode.

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