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La communication de l'enseignement supérieur au banc d'essai

09/07/2009 - par Entretien : Lionel Lévy

L’agence Noir sur Blanc vient de publier le premier livre blanc sur la communication dans l’enseignement supérieur. Sa présidente, Brigitte Fournier, souligne l’urgence de professionnaliser la communication des écoles et universités.

La communication des établissements de l'enseignement supérieur semble encore en être à ses balbutiements. Comment expliquez-vous ce retard ?

Brigitte Fournier. Déjà la jeunesse de la matière, moins de quarante ans aux États-Unis et à peine vingt ans en Europe. Ensuite, et surtout, la difficulté… à communiquer. L'enseignement n'est, en effet, pas un produit comme les autres. L'écosystème y est très particulier. Chaque partie prenante – professeurs, présidence, autorité de tutelle, étudiants– se sent en quelque sorte «propriétaire» de l'établissement. Les affects sont très forts et les intérêts des uns et des autres parfois divergents. Sans compter que les cibles de communication sont particulièrement nombreuses (étudiants, professeurs, entreprises, grand public, etc.) et, globalisation oblige, disséminées dans le monde entier.

 

Où en sont les établissements français par rapport à leurs homologues étrangers ?

B.F. Tout dépend si l'on parle des écoles ou des universités. Les grandes écoles ont développé depuis longtemps une communication très professionnelle et sont au niveau de leurs homologues étrangers, notamment anglo-saxons. En revanche, les universités françaises évoluent clairement dans la catégorie «amateurs».

 

Par quoi se caractérise cet amateurisme ?

B.F. Par une absence de moyens, de professionnalisme et d'idées. L'université française la mieux dotée (université Pierre et Marie Curie) dispose d'un budget annuel de communication de 400 000 euros, quand la majorité des grandes écoles investissent trois fois plus. Outre, l'aspect budgétaire, les équipes sont faméliques et rarement constituées de véritables professionnels de la communication. Résultats : nombre d'universités n'ont ni logo ni charte graphique et encore moins de stratégie. Or, le principal intérêt d'une démarche de communication est justement d'obliger l'institution à se doter d'une stratégie en s'interrogeant sur son image, son positionnement concurrentiel, ses points forts et ses faiblesses.

 

Certaines universités françaises, telle la Sorbonne, sont pourtant connues dans le monde entier…

B.F. La Sorbonne, c'est l'exemple type du gaspillage d'une marque. Certains spécialistes ont estimé à plus d'un milliard d'euros la «marque» Sorbonne. Sauf que cette prestigieuse institution n'a même pas de marque ombrelle. Elle est aujourd'hui partagée entre trois universités (Paris 1, 3, 4) aux spécialités différentes, elle possède deux logos et son image à l'international est totalement brouillée.


Quelles voies préconisez-vous aux établissements supérieurs pour développer leurs marques ?

B.F. Il est indispensable qu'ils comprennent que l'on est passé à l'ère de la communication globale. Le rayon d'action est dorénavant la planète entière. Cela implique un changement d'échelle, mais aussi un changement de nature de la communication des établissements. Cela passe par des actions sur le Web, comme l'achat de mots-clés, la création de blogs, la diffusion de podcasts, en s'appuyant notamment sur les étudiants. Des cours peuvent également être diffusés sur les plates-formes d'échange de vidéo. L'université de Stanford a mis récemment en ligne un programme de formation en libre accès sur Itunes qui a été téléchargé plus d'un million de fois en sept semaines. La création d'événements différenciants en phase avec la culture de l'établissement peut également être payante. L'Edhec (Lille, Nice, Paris) a ainsi réussi à développer sa notoriété en multipliant les prises de position sur des sujets de société. Plutôt que d'avoir pour ambition de ressembler à un modèle, les établissements français doivent sortir du conformisme ambiant et affirmer leur personnalité.

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