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formation

Ces agences qui misent sur la formation

05/11/2009 - par Lionel Lévy

Si la formation n’a jamais été le point fort du secteur, les grands réseaux ont pris conscience de la nécessité de faire monter en compétence leurs salariés. Pour ce faire, les universités internes se multiplient.

«En agence, la formation a toujours été la dernière roue du carrosse», estime Pascal Guibert. Comme tous les observateurs, ce spécialiste de la formation dans la communication, cofondateur et ancien directeur associé de Kenya (aujourd'hui K-Agency), considère que le secteur est très en retard. Pourtant, les besoins sont énormes. D'abord parce que les salariés des agences sont très jeunes. Ensuite, Web oblige, les métiers de la communication sont en pleine mutation et nécessitent beaucoup d'accompagnement. Enfin, parce que le besoin de transversalité des compétences né du développement des collaborations interservices implique désormais que chaque collaborateur assimile les enjeux et contraintes de ses collègues.

Pour comprendre le retard des agences en matière de formation, les explications sont nombreuses. La plus commune est le manque de temps et de disponibilité de salariés toujours le nez dans le guidon. «Le plus souvent, dans les agences, les collaborateurs partent en formation quand tout le reste du travail est fait, or le reste n'est jamais fait», résume Pierre Le Gouvello, coprésident DDB Groupe France chargé du développement des talents. Autre cause, peu d'agences ont créé des postes de DRH en leur sein et encore moins des postes de responsables de la formation.

Pour autant, le monde des agences semble s'être emparé du problème. Pour exemple, l'Association des agences-conseils en communication (AACC), suite à la nomination de Nicolas Bordas en juillet dernier à la présidence du nouveau bureau, a défini de nouvelles orientations prenant en compte la formation. Si le syndicat professionnel disposait déjà d'une large gamme de stages, une commission transversale sur le sujet a été créée, le TAF (talents, attractivité, formation). «Le temps où la formation était balayée sous le tapis est révolu, considère Pierre Le Gouvello, responsable de cette commission. Aujourd'hui, les patrons d'agence ont compris qu'investir dans la montée en puissance de leurs collaborateurs est indispensable».

Universités d'entreprise

Sauf qu'investir dans la formation en période de réduction de coûts n'est jamais simple. Alors comment faire? L'université d'entreprise peut être une voie. Avantages: aucun coût de déplacement et d'hébergement à prévoir puisque les enseignements ont lieu sur place. Et un investissement financier réduit au minimum car les stages sont dispensés en majeure partie par des salariés de l'entreprise. Aussi, depuis peu, les universités internes fleurissent-elles dans les grands réseaux.

Après notamment DDB, pionnier en la matière avec son université baptisée Catalyst, et avant Disruption and Medias-arts, l'université interne lancée par TBWA France en septembre pour enseigner des méthodes de travail communes à toutes les filiales, Publicis s'y est mis à son tour (Havas n'a pas répondu à nos appels).

De manière très originale. Publicis Dialog et Publicis Modem ont ainsi conjointement créé en mars dernier la Contagious University, spécialisée dans le numérique. Particularité: la dizaine de formateurs sont tous des salariés de ces deux agences, chargés de transmettre bénévolement leur expertise et leur savoir. «Ce sont principalement des directeurs associés en poste, précise Thierry Vandewalle, président de Publicis Modem. Nous leur avons dégagé du temps pour qu'ils puissent dispenser ces formations sur leur temps de travail.»

Tous les salariés des filiales de Publicis peuvent y participer, ce qui a l'avantage selon Frédérique Texier, directrice de la Contagious University, de «développer les contacts interfiliales, une culture commune et la fierté d'appartenance au groupe». Mieux, grâce à l'obtention du statut d'organisme de formation agréé, tous les ateliers de la Contagious University (liens sponsorisés, référencement naturel, marketing des médias sociaux, création numérique, e-mailing, etc.) sont accessibles via les budgets formation des entreprises. Un tiers des 330 stagiaires sont aujourd'hui des clients de l'agence et des prospects. Voilà de quoi s'assurer une visibilité à l'externe à moindre coût. Malin! Publicis prévoit d'ailleurs de communiquer en 2010 sur cette nouvelle expertise en formation. Problème: être expert du numérique en interne ne garantit pas d'être un bon formateur. Nul doute que si la Contagious University grandit, elle devra nécessairement revoir son modèle et tabler sur des compétences externes.

Muscler l'écoute

Au-delà des universités internes, les formations dispensées en agence sont très disparates selon les populations visées. Généralement, on investit peu sur les nouveaux entrants. TBWA se distingue avec son cycle Jeunes Pousses. «Les nouveaux entrants bénéficient d'un cycle de formation sur deux ans, explique Isabelle Jacquot, la DRH du groupe. Nous leur apprenons les rudiments de leur métier en insistant sur les aspects juridiques et économiques. En ce domaine, ils affichent de grosses carences qui n'ont pas été comblées par leur formation en école.»

Dans toutes les agences, comme d'ailleurs dans nombre d'entreprises d'autres secteurs, les plus gros efforts de formation portent sur les cadres supérieurs. Certains stages font rêver. Par exemple, chez Omnicom, maison mère des agences BBDO, DDB et TBWA, une trentaine de patrons de filiales suivent tous les deux ans des cours en management par session annuelle de cinq à douze jours à la prestigieuse université d'Harvard. Pierre-Yves Frelaux (TBWA Corporate), Arthur Sadoun (TBWA Paris) ou encore Valérie Accary (BBDO France) y sont notamment passés.

Signe encourageant, de plus en plus d'agences soignent leur management intermédiaire. C'est notamment le cas chez DDB, où des sessions de formation à la collaboration interservices sont organisées hors sites depuis début 2008. Près de 80 managers de "business units" et managers intermédiaires en ont déjà bénéficié. «Pour que le travail en mode collaboratif se passe le mieux possible, chacun apprécie le mode de fonctionnement de l'autre et décortique les mécanismes du stress, commente Pierre Le Gouvello. Car si le muscle de la persuasion est très développé en agence, il est temps d'entraîner celui de l'écoute.»

Pour que la formation se développe efficacement dans les agences, encore faut-il que le management et les RH jouent pleinement leur rôle. «La formation est un outil d'amélioration individuelle et de cohésion d'équipe, conclut Pascal Guibert. Sans entretien d'évaluation des salariés digne de ce nom, on ne peut espérer identifier leurs besoins et bien les former.»

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