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Du neuf pour les managers de la com et des médias

26/11/2009 - par Lionel Levy

Deux nouvelles formations de haut niveau sont lancées. Objectif : donner les armes pour mieux arbitrer les investissements sur les différents médias.

Le plurimédia, future coqueluche de la formation continue dans les grandes écoles et les universités ? Si la plupart de ces établissements intègrent le sujet dans la formation initiale de leurs étudiants, aucune n'avait jusqu'alors créé de master professionnel ou MBA exclusivement consacré au plurimédia en formation continue. C'est désormais chose faite.

Le Celsa vient ainsi de lancer un master professionnel «stratégies de marque et communication plurimédia». Public visé : des professionnels du marketing, de la communication et des médias ayant au moins cinq ans d'expérience. «Les besoins sont gigantesques, aussi bien pour les entreprises et les agences que pour des salariés souvent bloqués dans leur carrière faute de connaissance suffisante des différents médias», souligne Caroline de Montety, responsable du master.

Et selon elle, quand ceux-ci sont aux manettes pour arbitrer les investissements en fonction des médias, leurs choix sont parfois discutables : «L'idéologie du moment, c'est d'investir en masse sur le Net. Tout le monde y va tête baissée, sans toujours se poser la question de l'intérêt pour la marque. Notre ambition est d'amener nos stagiaires à prendre du recul pour être plus efficaces.» Dans cette formation, outre l'analyse des médias, une grande place sera accordée aux sciences sociales. Les stagiaires bénéficieront également d'éclairages de professionnels en poste, comme Marco de la Fuente (BDDP & Fils et BDDP Unlimited), Déborah Marino (Enjoy), Catherine Veillé (Ipsos Insight) ou Marie-Claude Sicard (experte en stratégie de marque). Comme il s'agit d'un programme à temps plein (500 heures de cours, projets tutorés, stages et examens répartis entre février et septembre 2010), les postulants devront solliciter un congé formation de la part de leur entreprise pour en bénéficier.

Ne pas être que des réducteurs de coûts

La seconde initiative concernant le plurimédia en formation continue provient de l'ESC Rouen et l'ESC Reims, qui proposent, via leur filiale commune Paris Executive Campus (réunissant leurs formations académiques pour «exécutifs») associée à Media Institute (spécialiste des formations plurimédias), de lancer le premier «executive MBA» sur ce thème. «Un escalier se balaie toujours par le haut», dit l'adage : ce ne sont donc plus les managers intermédiaires qui sont concernés, mais les patrons de «business units», pressentis pour entrer au comité de direction de leur société, et autres dirigeants.

Les patrons de groupes de presse sont particulièrement visés. Figure du conseil médias et de l'achat d'espace, Michel Grandjean, l'un des fondateurs du Media Institute et vice-président de la structure, leur adresse un appel à responsabilité : «Pour ne plus être que des réducteurs de coûts, mais de véritables managers, ces patrons doivent tout connaître du fonctionnement des différents médias. Or, jusqu'à présent, ils ont surtout délégué l'optimisation des investissements publicitaires à des collaborateurs qui leur servent de fusibles.» À côté de formations spécialisées (marketing, finances ou management), cette formation entièrement dispensée en anglais débutera en janvier 2010 à raison de trois jours par semaine durant trois semestres. Elle prévoit aussi des séminaires de trois semaines dans des universités américaine (University of California de Los Angeles), anglaise (London School of Economics) et belge (Université libre de Bruxelles). Des rencontres avec les équipes de Viviane Reding, membre de la Commission européenne en charge de la société de l'information et des médias, de Rupert Murdoch à Londres, de Microsoft et de Yahoo dans la Silicon Valley sont d'ores et déjà prévues. De quoi espérer mieux prédire l'avenir des investissements de communication des annonceurs.

Enfin, pour parfaire leur réseau, la vingtaine de dirigeants de la première promotion, parrainée par Didier Quillot (Lagardère Active) et Maurice Lévy (Publicis Groupe), auront l'occasion d'échanger avec divers intervenants, notamment Étienne Mougeotte (Groupe Figaro), Alain Weill (Next Radio TV), Olivier Marcheteau (Microsoft), Gérard Noël (Union des annonceurs), Stéphane Fouks (Havas), Hervé Brossard (OMG) et Gérard Mermet (Francoscopie). Ces contacts ont un prix : cet «executive MBA» coûte 34 000 euros. À comparer aux 51 000 euros de l'Insead.

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