Diriger en tandem

07/01/2010 - À l'instar de France Télécom qui fait depuis le 1er janvier l’expérience d’un «n°1 bis», le monde de la communication offre diverses facettes d’une gouvernance à deux. Enquête chez BETC, TBWA, Saatchi et Relaxnews.

Le tandem, un tremplin vers la réussite? C'est une question que doit se poser Stéphane Richard, officiellement depuis le 1^er janvier directeur général de France Télécom, aux côtés de Didier Lombard, encore aux commandes de son entreprise jusqu'en 2011.

Mais la greffe ratée d'Axel Duroux en tant que «n°1 bis » de Nonce Paolini, PDG de TF1, en octobre dernier, montre qu'un duo ne s'improvise pas. Pour soigner son pas de deux, chaque dirigeant a intérêt à parfaitement connaître sa partition et celle de son partenaire, pour imposer une voix (ou une voie) dans l'entreprise.

Quelles sont les recettes du succès? Le monde de la publicité est coutumier du management en duo. Respectivement issus de la création et de la direction de budget, Stéphane Xiberras et Raphaël de Andréis, coprésidents de BETC Euro RSCG, gèrent de concert les clients, les marques mais aussi l'agence.

Leur tandem s'est formé lors de la campagne «La Marche de l'empereur» pour Canal+. «Nous avons mutuellement réalisé que nous étions à l'écoute l'un de l'autre et que cela produisait une forte capacité de rebond et donc de l'efficacité», se rappelle Raphaël de Andréis.

Pour maximiser cet atout, ils ont constaté que chacun doit être incontournable dans son domaine et ne pas chercher à empiéter sur celui de l'autre. La confusion, voilà le danger: «Nous ne voulions pas aboutir à une situation avec deux "créa-cial" ou deux "commer-cif"», confirme Raphaël de Andréis. «Nous avons trouvé un processus itératif qui nous évite de basculer dans la négociation permanente», précise Stéphane Xiberras.

Complémentarité

Leur association a débouché sur la méthode de la «centrifugeuse»: dès qu'une affaire démarre, toutes les personnes concernées se rencontrent chaque semaine autour d'une table, et la parole est libre. «Nous avons voulu sortir du corporatisme habituel qui aboutit souvent à des conflits. Cela donne aussi l'info à tout le monde en évitant de multiplier les copies de courriels», explique Stéphane Xiberras.

Dynamique, la «centrifugeuse» favorise aussi l'implication tout en évitant la dilution de responsabilité. «En cas de plantage, tout le monde se sent concerné», résume Raphaël de Andréis.

Quant au tandem lui-même, il y gagne aussi. «La grille de lecture s'enrichit. J'ai beaucoup appris sur le management avec Raphaël», estime Stéphane Xiberras. Pour autant, les duettistes prennent soin d'associer à BETC des personnes d'univers et de sensibilités différentes. «Quand les gens ont trop d'affinités, ils ne produisent pas d'inattendu», assure Stéphane Xiberras.