Image sociale : les entreprises en alerte

20/05/2010 - Une étude BVA réalisée pour la société de conseil en management BPI montre que les dirigeants d’entreprises sont, comme les salariés, hautement conscients de l’importance de leur image sur le plan social.

Jacques Doyen, directeur de Vivienne 16-BPI, société de conseil en stratégie de changement, le reconnaît: France Télécom et sa vague de suicides ultramédiatisée ont servi de «caisse de résonance» et de «catalyseur» à une préoccupation globale des patrons, des salariés et de leurs élus. Ceux-ci ne courent-ils pas le risque, en ces temps de crise, de voir se détériorer l'image sociale de leur entreprise?

Une enquête menée en avril pour BPI par l'institut BVA auprès de 1 000 salariés, de 203 représentants du personnel et de 201 chefs d'entreprises de plus de 200 collaborateurs, montre qu'il y a aujourd'hui convergence des différents acteurs de l'entreprise sur l'attention à accorder à cette notion d'image sociale.

Non seulement, comme on le pense souvent, pour attirer des nouvelles recrues et préserver ainsi sa réputation d'employeur, mais aussi pour conserver les talents, favoriser l'implication des salariés dans leur travail ou, mieux encore, pour assurer l'attractivité de sa marque et de ses produits.

L'image sociale génératrice de business? A 90%, les salariés le pensent, selon l'étude. Et parmi les dirigeants d'entreprises, ils sont trois quarts à considérer qu'elle a un impact sur la relation commerciale et l'attrait de leurs produits (voir tableau).

«Il y a un consensus, à 98%, pour considérer que l'image sociale a des conséquences importantes, explique Jacques Doyen. Elle est déterminée par le bien-être et les conditions de travail, et elle contribue à garantir la prospérité de l'entreprise en assurant une bonne image auprès des clients et le développement de la rentabilité.»

Les dirigeants ne sont-ils pas un tiers (34%) à estimer qu'il faut travailler son image sociale pour des raisons commerciales? Marc Specque, responsable de la communication interne de Shell France, n'est pas surpris: «Oscar Wilde disait que l'image crée la réalité. Dans un environnement changeant, où les contrats sont plus éphémères, le respect des personnes, le bien-être ou l'employabilité des salariés comptent. Mais il ne faut pas chercher à aller dans la maîtrise totale de l'image, qui n'est pas assurée par les grands discours sur les valeurs, mais par la qualité du dialogue et des relations humaines. »

Concernant le respect des salariés, 71% des représentants du personnel, 64% des patrons et 57% des collaborateurs associent l'image sociale à cette notion clé. Viennent ensuite, de façon plus marginale, les éléments liés à la communication ou au marketing. En jeu, donc, l'attention portée aux conditions de travail, à la non-discrimination, à la qualité des relations avec le management de proximité ou encore à l'effort déployé pour assurer l'employabilité des salariés.

Quelle contribution autre que financière?

Les divergences apparaissent dès que l'on évoque le mot même de respect: là où les dirigeants songent positivement au bien-être des salariés (à 54%), les élus du personnel y voient surtout un manque de considération (à 45%). Autre signe de l'écart existant, ils sont 90% des patrons à estimer que leur entreprise a une bonne image sociale, alors que seulement 59% des salariés le pensent.

La politique de rémunération, souvent défavorable aux femmes, est mise en cause. Considérée comme peu attractive par 43% des salariés, elle est fustigée non seulement pour ses parachutes dorés et ses stock-options accordés aux dirigeants (47%), mais aussi compte tenu de la «disproportion» des revenus entre dirigeants et salariés (39%).

Dans une interview à L'Express, le 18 avril, le nouveau directeur général de France Télécom, Stéphane Richard, ne s'y est pas trompé: «Je sais que je risque d'être taxé de démago ou de mauvais camarade, mais l'écart de rémunération entre la base et les sommet de la pyramide est trop important.»

Une façon de soigner son image sociale? En tout cas, il a réaffirmé, le 18 mai dans Le Monde, qu'il avait une «vraie ambition collective» pour réussir sa «thérapie» à France Télécom.

Parmi les remèdes, un appel à être davantage «pro-actifs» vis-à-vis des personnes vulnérables et l'indexation de l'intéressement de ses managers sur le bien-être des salariés. Là où 80% de leur rémunération flottante étaient liés à des critères purement économiques (les 20% restants à la qualité), l'idée est de passer à 50% de part variable sur des critères non économiques, dont 30% dépendant de la réussite sociale du manager, qui se mesurera grâce à un baromètre de satisfaction des salariés.