La Personnalité communicante de l'année 2010 n'aime pas parler d'elle. «En route pour la séance de torture!», lance Florence Baranès-Cohen, directrice de la communication du groupe Carrefour, en recevant Stratégies après avoir reçu son prix Communication & Entreprise (ex-Ujjef) pour «la mise en œuvre efficace de la communication corporate de son groupe» avec notamment «l'accompagnement du rebranding des enseignes et la stratégie multiformat» de l'entreprise, le «lancement réussi» de Carrefour Planet et la construction de l'image de son nouveau directeur général, Lars Olofsson.
«Elle peut parfois apparaître très froide et un peu cassante», souligne un délégué syndical. Mais derrière la carapace, Florence Baranès-Cohen sait aussi se montrer chaleureuse, avenante et souriante. Cette femme manager de quarante-deux ans, mère de deux enfants, a gravi tous les échelons de la hiérarchie Carrefour. Directrice de la communication d'une entité du groupe d'abord, puis membre du directoire depuis 2004, elle a connu trois patrons (Daniel Bernard, José Luis Duran et désormais Lars Olofsson) qui ont tous conservé à leurs côtés cette femme qui dit préférer «la démonstration et la conviction» pour diriger ses équipes, plutôt que «l'imposition de directives trop strictes».
Une façon féminine de piloter un service? «Je ne suis pas féministe, précise-t-elle. Je n'attache pas d'importance à la féminité ou non de mes interlocuteurs. Ce n'est pas un critère de jugement, du coup, il ne vaut pas pour moi non plus.» Mais elle admet qu'il est cocasse pour elle de se retrouver «la seule femme» au comité exécutif et de diriger un service de huit personnes composé de sept femmes pour un homme. «Ce n'est pas un hasard», lui a glissé un jour un collègue. Quoi qu'il en soit, Florence Baranès-Cohen ne porte pas l'étendard des femmes en bandoulière et «se satisfait bien» d'évoluer dans un monde, celui de la grande distribution, historiquement masculin.
Collégialité
Outre sa passion pour Apple – elle a deux Mac Book et un Ipad dans son bureau –, Florence Baranès-Cohen aime mettre en avant ses équipes. Pour elle, un bon manager doit «prioriser, décider, motiver, accompagner et tenter de supprimer les obstacles devant ses collaborateurs». Le plus plaisant dans cette fonction chronophage, dont les journées peuvent débuter avant 8h et terminer après 21h, est de «voir le plaisir dans les yeux des collaborateurs lorsqu'un projet collectif est mené à bien».
Écouter, prioriser, accompagner: trois verbes qui témoignent d'un management collégial. Quitte à ne pas trop savoir décider? «Non, notre équipe est resserrée, analyse Nathalie Saint-Raymond, l'une de ses collaboratrices. Du coup, nous discutons beaucoup des différentes options, mais, au final, c'est Florence qui tranche.»
L'intéressée a tout de même un défaut: son impatience. Elle-même le reconnaît: «Dans mon rôle de directrice de la communication, je dois être l'amortisseur entre la pression que je reçois du comité exécutif et celle que je répercute sur mes équipes. Or, parfois, l'amortisseur est un peu fin.» Il paraît même qu'elle est capable d'appeler quelqu'un depuis trois téléphones différents si elle veut vraiment le joindre et qu'il ne répond pas.
Un secret pour résister à la pression? «J'écoute de la musique tout le temps, et je fais parfois du shopping le midi!»
Florence Baranès-Cohen en bref
1993. Diplômée du Celsa.
1993-2001. Adjointe à la direction marketing, puis chef de produits senior chez Sopexa.
2001-2004. Directrice de la communication de Carrefour Proximité.
Depuis 2004. Directrice de la communication du groupe Carrefour.
