Quand les universités découvrent la communication

12/05/2011 - Marque, stratégie de communication, publicité: tous ces concepts font leur entrée dans les facs. Une vraie révolution culturelle. Enquête.

«Il ne se passe pas deux semaines sans que je ne sois contacté par les commerciaux d'une agence!», s'agace Jean-Marc Lehu, directeur de la communication de Paris I Panthéon-Sorbonne. En 750 ans d'histoire, la Sorbonne, temple du savoir, n'avait jamais connu ça. La révolution est bien en cours sur les campus, avec pour mots d'ordre communication, image de marque, présence sur les réseaux sociaux, etc. Les universités sont en train de changer d'ère. Depuis août 2007 et la loi relative aux libertés et responsabilités des universités, dite loi LRU, les universités ont découvert l'autonomie… et la communication. Quels sont les principaux enjeux de cette mutation? Se fait-elle sans heurts? Comment les agences de publicité abordent-elles ce nouveau marché?

À Rennes II (1200 employés et 18000 étudiants), Marianne Rei peut témoigner des difficultés à modifier les habitudes et à intégrer les nouvelles technologies. Quand cette responsable de la communication a fait le tour du campus pour présenter à chaque département l'avatar qui le représenterait sur le nouveau site Web, certains de ses interlocuteurs lui ont ri au nez: «Encore un nouveau gadget du service de com!» À Paris, même gageure. Jusqu'à l'année dernière, quand Véronique Raoult, directrice de la communication de l'université Pierre-et-Marie-Curie (UPMC, ex-fac Jussieu) expliquait qu'elle planchait sur Facebook, certains responsables lui rétorquaient: «Ah, tu es encore en train de t'amuser!» Pourtant, aujourd'hui, c'est devenu le principal outil d'information des étudiants dans ce fief de l'éducation scientifique (lire en p. 38)
Principal défi pour les communicants de l'université: il leur faut, en quelques années, convertir tout leur campus aux bienfaits de la communication. Jusqu'ici, Rennes II  faisait surtout parler d'elle pour sa propension à se mobiliser en cas de mouvement étudiant. La fac doit se construire une autre image, car cette université rebelle s'apprête à rentrer dans le rang et à… se marier. «Depuis deux ans, nous avons lancé une nouvelle identité graphique et rajeuni l'image en vue de notre union avec Rennes I, la scientifique», précise Marianne Rei. Du sérieux! Nouveau logo, nouveau site Web, rénovation des plaquettes de présentation, tous les outils de communication ont été revus.

«Il faut quand même y aller doucement, faire de l'accompagnement au changement, poursuit la responsable de la communication, arrivée il y a un an et demi, et qui manie l'euphémisme. Et essayer de donner de la cohérence et de la visibilité, car les enseignants-chercheurs n'ont pas forcément la fibre communicante. Par exemple, les plaquettes de présentation des cursus pouvaient faire jusqu'à cinq pages sans aucun visuel!»

Nouvel étendard

Jean-Marc Lehu, directeur de la communication de Paris I Panthéon-Sorbonne, a aussi conscience de sa mission d'évangélisation: «Après des décennies d'absence totale de communication, c'est à nous de faire comprendre les enjeux aux présidents d'établissement. Pour attirer la crème des étudiants, enseignants et chercheurs, nous devons avoir la meilleure offre et la valoriser, et cela passe d'abord par la marque.»

Dans la plupart de ces structures, il faut porter un nouvel étendard. Exemple à l'UPMC. «Nous sommes amenés, comme Nespresso, à nous poser la question de l'impact de notre marque, par exemple si elle suscite des réactions de l'ordre de l'affectif, j'aime-j'aime pas», analyse ainsi Véronique Raoult.

À Paris I Panthéon-Sorbonne, la problématique est autre: «Nous disposons d'une très belle marque, apparue en 1257 et dont nous sommes les seuls à être dépositaires de la charte historique. Mais nous devons faire attention à ce que cette marque ancienne ne devienne pas une marque vieille», note Jean-Marc Lehu. Pour entretenir ce label, et qu'il reste jeune et dynamique, un nouveau type d'exercice s'impose: la communication. D'autant qu'il vaut mieux affirmer la marque Sorbonne avant de se la faire subtiliser par des concurrents. N'y a-t-il pas, déjà, une vraie bataille autour de ce nom ? (lire l'interview de la ministre de l'Enseignement supérieur, Valérie Pécresse, en p. 34)