De la netpolitique à l'entreprise

24/11/2011 - Ils ont fait leurs gammes lors des premières campagnes électorales sur Internet, où ils ont testé des outils de communication politique inédits. Militants, «geeks» ou observateurs, ils ont mis leur expérience au service de marques.

Ils ont alors vingt-cinq ans en moyenne. Bidouilleurs sur Internet, militants politiques ou pas, ils s'imposent au sein des partis, des staffs de candidats. En 2001/2002, lors des municipales puis de la présidentielle, on en est aux frémissements des «netcampagnes». Pas simple, à l'heure où seuls 17% des foyers français sont connectés, avec des modems en 56K. Mais les candidats ont bien compris l'opportunité de toucher le citoyen directement chez lui ou sur son lieu de travail. C'était il y a dix ans. Depuis, plusieurs ont effectué un parcours flamboyant. Et presque aucun n'a cherché à faire une confortable carrière politique. Bien au contraire... Ils ont préféré devenir netentrepreneurs.

Les militants

Ceux-là sont entrés en politique dans leurs jeunes années et ont mis leurs connaissances du Web au service d'un parti ou d'un candidat. Un point d'entrée, même si certains sont ensuite passés par la case entrepreneuriat. L'illustration la plus évidente est le parcours d'Arnaud Dassier. Militant libéral dès ses études sur les bancs de Sciences Po, passé par le cabinet d'Alain Madelin, le fils de Jean-Claude Dassier (ex-directeur général de LCI) s'illustre en montant les premières opérations de buzz politique sur Internet via son agence interactive, L'Enchanteur des médias, créée en 1999. En 2001, il lance le site parodique Gauche-Story.com, Loft Story numérique qui pastiche la gauche plurielle. «C'était des opérations de flibuste menées à titre perso, que les partis n'auraient pas pu faire valider. Renaud Dutreil et David Martinon écrivaient les textes», sourit Arnaud Dassier. Depuis, il a revendu son agence en 2007. Et a décidé d'appliquer ses pratiques professionnelles... à son propre cas, puisqu'il se présente à l'investiture UMP dans l'Oise pour les législatives de 2012.

Comme Arnaud Dassier, Bruno Walther, Xavier Schallenbaum et Xavier Moisant ont travaillé sur la campagne en ligne de Jacques Chirac en 2002. Bruno Walther, lui, est encarté à Génération Écologie avant de rejoindre l'équipe de L'Enchanteur des médias en 2000. Xavier Schallenbaum, alors à la cellule Internet de l'Élysée, travaille quelques années aux côtés de Philippe Douste-Blazy, alors ministre de la Santé, puis des Affaires étrangères. En 2010, il crée XS Conseil, agence-conseil en communication, tandis que Bruno Walther cofonde Captain Dash, agence à l'origine d'un service qui mêle marketing et datavisualisation.

Xavier Moisant, recruté par Jacques Chirac en 2002 pour monter sa netcampagne, est alors lui aussi un jeune militant, qui a monté le site Web du maire RPR du Havre Antoine Rufenacht, lors des municipales de 2001. En 2002, d'autres jeunes militantes pleines d'avenir lui donnent un coup de main: «Valérie Pécresse et Nathalie Kosciusko-Morizet écrivent des contenus sur l'environnement pour le site», se rappelle-t-il. Mais depuis,virage à 360°, éloigné du militantisme politique: il crée en 2010 une start-up, Gobilab, qui commercialise une gourde écoconçue. À gauche, Olivier Faure et Vincent Feltesse, dans les netcampagnes de candidats PS en 2002, ont poursuivi des parcours plus rectilignes au sein du parti.

David Lacombled, actuellement directeur délégué à la stratégie des contenus chez Orange, a œuvré plus discrètement. Chargé de com' pour François Léotard de 1995 à 1997, il «distribue lors des législatives de 1997 des CD-Rom avec des kits de campagnes pour les candidats UDF», raconte Laurent de Boissieu, journaliste politique à La Croix.

Les entrepreneurs de la première heure

À l'inverse, ceux-ci s'illustrent dans la netcampagne via leurs propres boîtes. Tout en étant imprégnés d'un certain idéal politique. Un engagement que ne dément pas Alexandre Brachet. Il crée en 1998 son agence interactive Upian et lance en 2001 Présidentielles.net, impertinent site d'infos, émaillé de jeux satiriques en ligne, brièvement relancé en 2006. L'aventure est brève, mais préfigure les médias participatifs qui suivront. Depuis, il s'est imposé dans la production de webdocumentaires, entre reportages bardés de prix (tel Le corps incarcéré) et webdocs institutionnels. Avec toujours un certain militantisme: «J'ai toujours refusé de bosser pour les officines politiques, mais j'accepte des commandes de l'État, du service public, comme la SNCF», précise-t-il.