Les salariés porte-drapeaux de l’entreprise

29/03/2012 -

A mesure qu’elles se familiarisent avec les médias sociaux, les sociétés comprennent que leurs personnels peuvent y devenir leurs meilleurs alliés.

Quelque 40% des cadres estiment encore qu'ils peuvent parler librement de leur travail et de leur entreprise sur Internet et les réseaux sociaux. Les résultats de cette enquête, réalisée par l'Ifop pour l'Atelier BNP Paribas, ont été présentés lors d'une conférence sur le thème de la marque employeur, le 15 mars dernier. Un chiffre important qui devrait faire frémir les communicants en entreprise. Paradoxalement, les participants à ce débat, représentants de la SNCF ou de la BNP Paribas, ne se sont pas montrés effrayés. «Est-ce possible et souhaitable de contrôler la parole de 165 000 salariés sur les réseaux sociaux?», s'interrogeait ainsi Alexis Bernard, responsable des communautés 2.0 du transporteur ferroviaire. Quand on est un employeur de la taille de ce dernier, la réponse se trouve dans la question: la mission s'avère impossible. «Et puis les salariés s'expriment généralement de manière mature», jugeait-t-il.

Toute surveillance est d'autant plus complexe que le nombre de réseaux ne cesse de croître, avec la montée en puissance récente de Pinterest, site de partage de photographies, qui vient s'ajouter aux Linked In, Viadeo, Facebook, Twitter et aux outils d'échanges internes…
Contrôler les collaborateurs, non. Les guider, oui. D'où la multiplication des chartes de bonnes pratiques dans les entreprises: 24% des salariés interrogés disent que leur société en dispose; 42% affirment qu'il n'y en a pas et 34% n'en ont pas entendu parler, toujours selon l'enquête de l'Atelier BNP Paribas. «Beaucoup de groupes du CAC 40 se sont dotés d'un tel guide, indispensable pour se protéger, car tout le monde a envie de prendre la parole et peut être écouté», explique Carole Sottel, responsable adjointe du recrutement du groupe bancaire.

Vigilantes, les entreprises ne sont plus vraiment effrayées à l'idée d'être vilipendées aux quatre coins du Web. Leurs communicants ont également mûri par rapport à la question: à mesure qu'ils s'approprient ces réseaux, les services de communication comprennent qu'ils peuvent transformer ce risque en opportunité. Illustration récente à la SNCF: «Au moment des changements d'horaires, en décembre dernier, nous avons reçu 1 500 questions de clients en un mois, expliquait Alexis Bernard. Nous avons décidé de laisser nos collaborateurs s'exprimer: ils ont formulé 900 réponses. Si elles étaient correctes, nous les avons certifiées par l'entreprise a posteriori. Cela nous a fait gagner du temps. »

Spontanéïté et authenticité

Bien sûr, la communication incarnée, portée par des gens, est beaucoup plus crédible et a davantage de poids. Du coup, le transporteur ferroviaire va plus loin et s'appuie sur les agents les plus actifs en ligne, qu'elle a regroupé dans une «task-force» d'une dizaine de personnes chargées de porter la bonne parole. «On les informe via un fil Twitter privé, en leur donnant des informations exclusives, en les faisant se rencontrer», détaillait le responsable des communautés 2.0. Leur mission principale: défendre leurs métiers, souvent critiqués en ligne par les internautes. «Par contre, pas question de les transformer en communicants, de leur fournir des éléments de langage», précise Alexis Bernard. Leur spontanéité et leur authenticité sont justement leurs principaux atouts pour avoir de l'écho sur les réseaux sociaux.