Le salaire de la pub

28/06/2012 -

Combien gagne un concepteur-rédacteur ou un directeur de la création? Une étude exclusive, réalisée par Firebrand pour Stratégies, nous révèle les rémunérations en agence. De fortes disparités existent au sein des groupes.

Quel secret est mieux gardé que la recette du Coca-Cola? Les niveaux de rémunération des salariés des agences de publicité. D'ailleurs, la plupart des directeurs des ressources humaines (DRH) sollicités ont poliment décliné nos demandes d'interview. Heureusement le cabinet Firebrand a mené pour nous une enquête – anonyme cette fois – auprès des agences, et les résultats sont intéressants: un concepteur-rédacteur confirmé a un salaire médian de 49 900 euros, un directeur de la création, de 110 900 euros... (voir les résultats complets dans les tableaux ci-joints).

En revanche, pour les agences, parler à visage découvert de leurs pratiques de rémunération, cela reviendrait à livrer une information trop stratégique, trop sensible et risquerait de faire l'effet d'une bombe en interne (voir encadré ci-joint) comme en externe. «Si le sujet est tabou dans notre univers, c'est parce que les pyramides salariales sont souvent très fines: il y a tout en haut quelques personnes qui gagnent beaucoup d'argent et en bas de très nombreux juniors mal payés, avance Thomas Parouty, directeur de l'agence Mieux, une petite structure de dix salariés. Parfois, le ratio peut aller de 1 à 50.»  Loin des écarts de 1 à 20 qu'exige le chef de l'Etat dans les entreprises publiques...

Et dans le cas d'une société de conseil, cela peut être problématique d'afficher des rémunérations trop élevées vis-à-vis du client: ce dernier aura toujours l'impression de les payer d'une manière ou une autre. Ces excès ont même poussé l'Association pour une communication plus responsable à émettre des recommandations: «Nous plaidons pour un écart maximal de 1 à 7 entre le plus bas et le plus haut salaire, explique Laurent Terrisse, l'un des cofondateurs de l'organisme et président de l'agence Limite. Quitte à offrir des compléments de rémunération autres pour continuer à attirer des profils exceptionnels: un intéressement plus important, une entrée dans le capital...» A moins que ce ne soit le marché lui-même qui change les règles du jeu.
Car si des écarts hors normes perdurent pour les salariés en poste, la tendance est plutôt au retour à la normale du côté de la fiche de paie des nouveaux embauchés. «Aujourd'hui, j'arrive à faire rentrer tous les candidats – des débutants aux très confirmés – dans mes grilles de rémunération, qui n'ont d'ailleurs pas changé depuis l'année dernière, précise Ange Michelozzi, DRH de Fullsix. Jusqu'à l'an passé, il pouvait y avoir des dépassements mais, depuis, les salaires se sont stabilisés, même sur les fonctions créatives. D'ailleurs aujourd'hui pour les agences il devient compliqué de se payer des stars.»

L'une des explications tiendrait au durcissement des compétitions: «La concurrence entre agences est plus acharnée en 2012, et dans le même temps les budgets seraient inférieurs de 30% en moyenne par rapport à 2010», explique Marc de Torquat, directeur du cabinet Firebrand. Avec des marges plus faibles, impossible de se lancer dans un «mercato» fou. Autre signe que le rapport de force est plutôt en faveur des entreprises en ce moment, selon les recruteurs il y a beaucoup de directeurs artistiques (DA) et de directeurs de création (DC) au chômage, et ils ont du mal à retrouver un poste avec le même niveau de rémunération. Bien sûr, les DA ou DC apportant une plus-value susceptible d'engranger de nouveaux budgets et capables de le prouver se paieront toujours plus chers.«Tout comme un directeur du planning qui, gérant des budgets de A à Z, sera mieux payé en faisant économiser de l'argent à l'agence et en dénichant des prestataires meilleur marché», dit le DRH de Fullsix.
Mais la tendance générale est au profil bas. Les candidats eux-mêmes semblent se plier à cette nouvelle configuration: «Avant, en entretien d'embauche, un chef de projet débutant tenait un discours de ce type: “Mon école m'a dit que je gagnerai tant et je n'accepterai pas moins”, reconnaît un recruteur. Maintenant, leur établissement leur donne comme unique consigne de trouver un contrat à durée indéterminée.»
Jean Valentin, le PDG du groupe Extrême, date l'aggravation de la situation à avril dernier et la corrèle à l'attentisme pré-électoral: «Depuis cette période, nous recevons davantage de candidatures spontanées et les postulants sont beaucoup plus souples dans leurs exigences.»
Une fois n'est pas coutume, le digital n'est pas totalement à l'abri de ce retournement: «Le community management avait le vent en poupe en 2011, aujourd'hui le marché s'est bien adapté, il y a beaucoup de profils disponibles pour ce type de fonctions. Du coup, les prétentions salariales se sont calmées», poursuit Ange Michelozzi.
L'exception à la règle, sans doute, car les autres métiers du digital constituent plutôt la principale poche de résistance à la rigueur salariale. Les métiers liés au contenu de marque par exemple seraient un peu survalorisés, comme d'autres fonctions plus traditionnelles. «Un directeur de clientèle dans le digital sera payé 20% plus cher que son équivalent dans les marketing services», constate Jean Valentin.
Discours à l'identique du côté de Thomas Parouty: «Comme nous sommes une petite société, nous avons de besoin de recruter et sommes prêts à payer autant qu'une grande, même un peu plus, pour de bons experts du Web, en particulier sur des fonctions de chef de projet ou de consultant Internet.» Même si le patron veille à ne pas créer trop de disparités entre les fiches de paie: «J'enchéris dans la limite du respect des salaires des autres, je ne veux pas qu'un collaborateur gagne 20% de plus que son voisin de bureau pour le même travail.» Autre compétence qui peut doper le salaire: l'envergure internationale. Pour cette expertise-là, les agences sont prêtes à casser leur tirelire.