Le directeur du marketing digital de Red Bull, Jean-Robert Bellanger, dispose d’une machine de guerre pour faire rayonner la marque sur Internet.

«Mon boulot, c'est une grande opération spéciale!» Jean-Robert Bellanger («JR» ou «Jean-Bob» pour les intimes) est aux manettes du marketing digital de Red Bull France. Une machine de guerre, car le géant des «boissons énergisantes», qui compte 8 000 salariés dans le monde, dont 200 en France, mise autant sur le numérique que sur l'événementiel pour écouler ses canettes produites en Autriche et en Suisse.

 «Le digital est au centre de tout, dit Jean-Robert Bellanger. Et pourtant je ne fais pas d'e-commerce de canettes, je ne vends rien si ce n'est du contenu, du rêve.» Et pour intéresser les 15-25 ans (voire les 15-35 ans), il dispose d'une force de frappe digitale impressionnante: Red Bull TV, Red Bull Music Academy Radio, plus de nombreux sites événementiels à côté du site amiral Red Bull… Et il peut s'appuyer sur le Red Bull Media House, qui gère la communication et le digital, et emploie plus de 400 personnes au siège autrichien.

Chez Red Bull, le contenu ne manque pas, car il est lié aux nombreux événements extrêmes que la marque organise dans le sport et la culture (musique, danse). Ainsi, le Red Bull Stratos, qui a eu lieu le 9 octobre, est l'occasion d'images spectaculaires montrant le premier saut en chute libre depuis la stratosphère avec franchissement du mur du son. Une compétition de BMX, qui se tiendra le 2 novembre au Grand Palais, à Paris, porte le nom de «Red Bull Skylines». «Et puis, il y a aussi l'actualité des athlètes que nous soutenons – 23 en France, précise Jean-Robert Bellanger. D'ailleurs, nous les conseillons également sur l'usage des réseaux sociaux.» L'idée centrale est toujours la même: aller chercher les jeunes avec les dents, via des sensations fortes, sur tous les supports numériques tout en restant en parfaite cohérence avec l'image de la marque. 

Sur tous les dossiers

L'homme du marketing digital est à la tête d'une petite équipe de quatre personnes (bientôt cinq). Deux équipes de free-lances et de nombreux prestataires sont en renfort pour la technique et l'éditorial. La complexité de sa mission tient à ce qu'il se trouve au contact de tous les départements de l'entreprise: communication, culture, sports, marketing… «Il est impliqué sur tous les dossiers, et cela demande une gymnastique assez incroyable», souligne Véra Dussausaye, qui travaille à ses côtés en tant que responsable de la communication de Red Bull France.

Ici, les circuits de décisions sont très courts pour favoriser l'innovation: «De la conception à la réalisation d'une idée, il n'y a que deux validations, se félicite Jean-Robert Bellanger. Red Bull c'est une boîte excitante où l'on vit plein d'expériences. Le principal risque, c'est la surdose, le trop-plein d'événements, de projets. Je dois réaffirmer les priorités en permanence et je répète tout le temps à mes équipes: “Déléguez, concentrez-vous sur le pilotage du projet”.» Autre atout de ce jeune manager, qui n'hésite pas à détendre l'atmosphère en affublant ses collègues de surnoms: le fun.

Un état d'esprit qui se retrouve dans le recrutement. «A mes yeux, le diplôme a moins d'importance, explique-t-il. Chez Red Bull, il y a beaucoup de passionnés: l'une des personnes qui suit la culture est un danseur. Sur le sport, il y a un ancien champion de moto-cross.» Pour développer son activité de «gamification», l'homme est allé chercher les compétences chez un ancien joueur. Accro au digital, cela va sans dire.

 

Son parcours en bref

1977. Naissance à Laval (Mayenne).
2000. Diplômé de l'Ipag. Puis master en marketing, spécialisé en multimédia, à l'ESC Toulouse.
2002. Responsable commercial et marketing de MP3.com (Vivendi Net).
2004. Responsable des opérations spéciales chez Lagardère Active Musique.
2007. Poste identique chez My Space.
Depuis 2008. Directeur du marketing digital chez Red Bull.

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