«Aujourd'hui, les groupes français disposent presque tous d'une page entreprise sur Linked In», constate Nicolas Sibouni, consultant senior chez Publicis consultants. Six ans après la création de ces espaces sur le réseau social professionnel américain, les grandes sociétés se sont toutes converties, relèvent les experts de Publicis consultants dans un guide pratique sur Linked In baptisé «Le contenu, moteur d'influence».
La force de frappe de Linked In est indiscutable: le réseau revendique 277 millions de membres dans le monde, dont plus de 8 millions en France, avec une sur-représentation des cadres supérieurs. Signe que ce réseau est pris de plus en plus au sérieux par les groupes, désormais il n'est plus l'apanage des services ressources humaines (RH): «Avant, la gestion de la présence sur Linked In était confiée au département RH, maintenant les directeurs marketing et communication ont aussi leur mot à dire», note Laurent Javault, directeur éditorial social content chez Verbe et co-auteur de l'étude.
1 - S'appuyer sur ses salariés
«Quel type de présence est efficace» et «quels sont les usages qui fonctionnent»? Le premier reste à dimension ressources humaines: mettre en avant l'entreprise, ses métiers, ses collaborateurs, et ses offres d'emplois. Dans cette mission, les sociétés s'appuient de plus en plus souvent sur les salariés eux-mêmes, transformés en ambassadeurs, une façon aussi de valoriser leurs savoir-faire. Ils peuvent également recommander les offres d'emplois de l'entreprise auprès de leur communauté.
Les groupes disposent aujourd'hui d'audiences massives sur Linked In: l'Oréal recense 413 000 abonnés à sa page entreprise et plus de 40 000 salariés inscrits sur le réseau, LVMH, près de 200 000 abonnés et 21 000 collaborateurs, BNP Paribas 150 000 abonnés et 77 000 salariés. Mais encore loin de l'audience des groupes high-tech américains: IBM dénombre 1 785 000 abonnés et près de 400 000 salariés présents sur le réseau, Microsoft compte 1,7 million d'abonnés...
«Le groupe AXA travaille de plus en plus avec Linked In, d'abord autour de sa marque employeur, afin d'attirer les talents, de se présenter, de détailler nos métiers, qui nous sommes, quelles sont nos valeurs..., explique Emmanuel Touzeau, directeur de la communication et de la responsabilité d'entreprise du groupe Axa dans l'enquête de Publicis consultants. Linked In devient pour nous de plus en plus un outil de communication, afin de dire qui l'on est, de rentrer en communication, en conversation avec nos salariés et futurs collaborateurs et de toucher des leaders d'opinion.»
2 - Affûter sa stratégie de contenu
Certaines entreprises comme Axa confient désormais l'animation de leurs pages Linked In au département communication et non plus aux ressources humaines. Même si cela se fait bien souvent de concert avec les ressources humaines et le marketing. Une reprise en main cohérente, car les groupes peuvent créer, depuis novembre 2013, à côté de leurs pages institutionnelles et carrière (orientée RH), une page vitrine (showcase pages) destinée à la présentation des produits et services de l'entreprise.
Dans cet esprit, le groupe Banque populaire a créé une page baptisée «Cockpit» destinée aux entrepreneurs, comme l'explique Marianne Vergnes, responsable des programmes éditoriaux à la direction du développement: «Avant, les entrepreneurs venaient sur Linked In pour postuler chez nous, aujourd'hui ils viennent chercher de l'information, et Linked In complète notre dispositif éditorial (magazines, newsletter, sites internet), détaille-t-elle. Sur Cockpit nous diffusons soit des contenus propres que nous réadaptons, soit des contenus exogènes.»
D'autant que le réseau social offre des outils pour cibler précisément ses publics en fonction de critères (taille de l'entreprise, secteur, métier, zone géographique, employés / non-employés...). Cela permet de mieux adapter son contenu au lectorat et de ne pas adresser à tout le monde une information qui n'intéresserait qu'une partie de l'audience. «Du coup les posts sont lus par une proportion plus importante de l'audience que sur les autres réseaux», confirme Nicolas Sibouni.
3 - Transformer ses lecteurs en clients
«La page vitrine permet de resserrer le propos de la marque sur un produit ou un service, en dehors de l'offre éditoriale de sa page entreprise», souligne Laurent Javault chez Verbe. Axa avance dans cette direction: «Un agent d'assurance peut utiliser Linked In pour se créer un réseau virtuel et développer son business», dit Emmanuel Touzeau, directeur de la communication et de la responsabilité d'entreprise du groupe Axa.
«Si la génération de leads sur Linked In est balbutiante, le simple fait de travailler son image a déjà un impact sur le business, la préférence de marque», remarque Nicolas Sibouni. Microsoft a ainsi créé des pages vitrines pour les experts ou clients d'Excel ou Word. Le groupe est précurseur dans ce domaine, tout comme l'éditeur SAP, qui a mis en place un système d'ambassadeurs (plusieurs milliers) chargés d'expliquer SAP à d'autres utilisateurs de Linked In.»
Enfin le réseau social dispose d'outils sophistiqués de mise en avant du contenu: «Bannière, publications sponsorisées, l'Inmail (mailing avec un taux d'ouverture garanti) idéal pour adresser un livre blanc ou une offre commerciale par exemple, note Nicolas Sibouni. Pour ces outils le ticket d'entrée minimum est de 10 000 euros.»
