Digital Manager
Anne-Laure Mérillon-Brochard, la responsable du marketing digital de Peugeot, instille la culture numérique dans le groupe automobile.

Rendez-vous en terre inconnue: en passant il y a trois ans, du pure-player Lastminute.com au géant PSA, Anne-Laure Mérillon-Brochard s'attendait à être dépaysée. «D'ailleurs certains de mes amis m'ont plutôt découragée en me disant que je risquais de m'ennuyer», se souvient la directrice du marketing digital de Peugeot International. Finalement la mission s'avère passionnante: «En arrivant, j'ai mené un audit pour Philippe Warin (NDLR: le président de l'époque) dans lequel j'ai expliqué mon étonnement par rapport au manque de gouvernance et de compétences digitales dans le groupe, note Anne-Laure Mérillon-Brochard. Puis ils m'ont confié la mission d'implémenter la stratégie digitale pour la marque Peugeot.»

 

Un choc culturel observé de près par Guillaume Couzy, le directeur marketing et communication de la marque Peugeot: «Cette confrontation était très intéressante en termes de management car elle s'est retrouvée face au fonctionnement d'un grand groupe (process, prise de décision...) et s'il y a eu un peu de frictions au début, après cela a bien pris. Il faut dire qu'une de nos problématiques actuelles est de se donner les moyens de sortir du cadre des process groupe pour être plus agile et plus rapide dans “le time to market.”»

Donner à voir

«Aujourd'hui, la transformation digitale est la priorité du groupe.» Il y a trois ans, il n'y avait personne dans son département digital: elle l'a créé de A à Z (seule activité du groupe à embaucher dans un contexte de crise). Elle a intégré de nouvelles expertises: son équipe compte une cinquantaine de personnes dont certaines sont extérieures (agences), consacrées au projet New Digital Peugeot ou des experts sur des sujets spécifiques. «Je me suis entourée de chefs de projets, business analyst, community manager, SEO, UX, designer...», détaille-t-elle.

Sa feuille de route: le lancement des nouveaux sites web Peugeot sur la deuxième partie 2015, puis leur déploiement sur l'ensemble des pays en 2015-2016. «Déjà, depuis 2012, nous avons multiplié par deux les leads (visites de clients) dans nos concessions sur l'ensemble des sites Peugeot», se félicite Anne-Laure Mérillon-Brochard. Pour mobiliser ses équipes, la manager veille à créer de l'énergie positive avec un credo: «Toujours leur donner la vision pour savoir où en est la marque et pourquoi l'on prend cette voie-là. Par exemple, il faut penser mobile first, parce que dans certains des pays où nous sommes présents, la bascule vers le mobile s'est déjà faite.»

 

Par ailleurs afin de favoriser l'échange avec ses collaborateurs, elle organise régulièrement des réunions «cercle des poètes disparus»: «Soit dans un parc, soit dans l'open-space, sans Powerpoint, sans connexion, sans objectif, ou chacun peut partager des cas clients, des exemples aperçus chez nos concurrents...», explique-t-elle. La responsable du marketing digital a fixé des règles dans l'utilisation de la messagerie, pour éviter l'overdose: «Pas de mails après 20 heures ou le week-end, pas de réponse à tous, systématique.» Enfin avant d'embaucher un nouveau collaborateur, elle pose toujours la même question: «Si j'appelais un ami à vous, qu'est-ce qu'il me raconterait sur vous?»


Son parcours en bref:
1973. Naissance dans l'Essonne (91)
1996. DESS de marketing à l'IAE de Toulouse
1996. Planneur stratégique chez Anapurna (groupe CLM-BBDO).
1998. Chef de projet chez McCann-MRM
2000. Chez Y&R-Wunderman, directeur conseil, puis directeur commercial pour le groupe Ford, et pour Microsoft B2C.
2008. Directeur marketing et communication interne de Lastminute.com
2011. Responsable marketing et innovation digitale de PSA Peugeot Citroën
Depuis 2012. Responsable du marketing digital de Peugeot International.

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