Le luxe est confronté à un problème de riche: comment s'adapter à seulement 5% de croissance (étude Bain & company pour 2013 et 2014) quand on a été habitué à des taux supérieurs à 10% pendant des années? En 2013, le secteur a encore créé un millier d'emplois nets, quand l'ensemble de l'industrie en perdait 62 000, selon le Conseil national de l'industrie. Mais la filière doit doit faire face à un véritable défi: comment accélérer sa mue digitale, pour développer ses ventes en ligne?
«Le digital a totalement changé la donne, et tous les dirigeants des grandes maisons de luxe sont très stressés actuellement sur la bonne stratégie à adopter, dit Pierre Kalaijian, directeur de l'école Moda Domani Institute (groupe Ionis), spécialisée dans la mode et le luxe. Résultat, les marques s'en remettent à des consultants en digital.» Une bonne nouvelle aussi, car cela change la donne en termes de métiers et génère de nouveaux besoins. Comme le confirme Stéphanie Ricci, la directrice de la Digital Academy de Kering.
Des telles transformations génèrent en effet des opportunités. «Il y a eu trois phases successives: d'abord les marques de luxe ont commencé par peaufiner leur digital branding, puis il y a eu une montée en puissance du e-commerce, avec la création de sites, et aujourd'hui l'enjeu est autour du social, du CRM et du e-commerce, constate Pierre Cannet, PDG de Blue Search. La vente en ligne est en train d'exploser dans le domaine du luxe et génère le recrutement des profils web.»
Cherche profil digital
Une tendance confirmée par Natalia Noguera, consultante spécialisée en luxe, au sein du cabinet Shefferd: «Depuis deux ans, il y a un élan des recrutements sur les profils digitaux dans le luxe, et cela a commencé par des profils généralistes.» Première fonction intégrée pour se mettre en ordre de marche: un directeur du digital. «Elles intègrent bien souvent un chief digital officer pour les trois dimensions (e-commerce, CRM et social) et il y a encore actuellement des embauches de directeurs du digital, de directeurs ou responsable e-commerce sur certaines marques, avec des demandes de profils de plus en plus seniors et des fourchettes de rémunération supérieures à 100 000 euros», précise Pierre Cannet.
Toutes les marques rêvent de faire de leur site e-commerce une sorte de place Vendôme digitale, carrefour numérique des amateurs de produits de luxe, et se dotent des compétences pour y parvenir. Parmi les profils qui bénéficient de ces nouveaux développements, il y a le community manager. «Toutes les marques de luxe veulent aller sur Pinterest, Instagram ou Twitter mais ne savent pas comment s'y prendre, pour l'instant elles s'en remettent à des consultants spécialisés, dit Pierre Kalaijian. Mais elles commencent aussi à intégrer des community managers.»
En stage dans un premier temps mais cela aboutira à des créations de postes in fine. «Les profils digitaux sont bien sûr très demandés dans la communication, notamment dans le domaine de la conception et de la production de contenus, constate Floriane de Saint Pierre, directrice du cabinet de recrutement éponyme, spécialisé dans le luxe. Il y a un renforcement des organisations pour interagir directement avec l'audience ou le client final.»
Selon Elodie de Boissieu, la directrice de l'école internationale du marketing du luxe (EIML) Paris, les groupes de luxe étoffent surtout leurs équipes en lien direct avec le chiffre d'affaires: «Cela se traduit par des recrutements dans la gestion des réseaux sociaux, dans le commercial (responsables clientèles, responsables visual merchandising) et en marketing digital et CRM.» Des besoins qui évoluent très rapidement: d'ailleurs l'EIML remet à jour ses cours de A à Z tous les ans.
Raconte-moi une histoire
Dans ce contexte chahuté, avec une croissance moins élevée, la connaissance client est le nerf de la guerre pour maintenir les ventes. «Les entreprises de luxe sont confrontées aux mêmes problématiques que les distributeurs, confirme Damien Crequer, associé du cabinet Taste RH. Résultat, elles migrent sur des systèmes omnicanaux (web to store, store to web), et doivent donc améliorer la connaissance client. Cela peut poser un problème aux enseignes présentes uniquement dans des “corners”, car ce ne sont pas elles qui disposent des données sur les clients.»
«Là encore, ce constat va déboucher sur le recrutement d'experts de la connaissance clients, il y a des offres d'emplois en data-mining, big-data et CRM», note Pierre Kalaijian.
«Le profil le plus demandé en ce moment est capable d'analyser le parcours client sur tout l'écosystème digital, à mi-chemin entre data et CRM, dit Natalia Noguera, consultante spécialisée dans le luxe chez Shefferd. Elles se renforcent également dans les leviers d'acquisition (SEO-SEM, display, affiliation, RTB). Et les recrutements sont assez récurrents car sur ces profils d'experts, assez jeunes et qui bougent pas mal, il y a un turn-over important.»
Et puis, les groupes de luxe, après s'être équipés en social media, recherchent maintenant à se structurer autour du brand content: «Ils recherchent des ambassadeurs de marque, avec une dimension storytelling, et créative, des profils qui peuvent être issus de médias spécialisés dans le luxe et ont une patte journalistique», constate Natalia Noguera.
Afin d'accroître la fidélisation à la marque, il faut que l'expérience client soit à la hauteur, une idée valable aussi bien en ligne qu'en boutique: «Quand vous achetez un sac Lady dior, la vendeuse vous rappelle le lendemain pour savoir comment s'est passée votre première journée avec votre sac, illustre Elodie de Boissieu, de l'EIML. Un enjeu qui se traduit par un besoin de compétences renforcées en cérémonial de vente d'un côté, et en digital marketing et visual merchandising de l'autre».
L'événementiel n'est pas en reste: «Cela reste un outil de communication fort, très prisé dans le luxe, et il y a toujours des recrutements dans ce domaine (responsable événementiel)», dit Pierre Kalaijian.
Enfin au-delà de la digitalisation, Floriane de Saint Pierre constate un autre mouvement: «Les marques internationalement fortes sont en croissance, car nous évoluons vers un concept de “best in class brands”, basées sur l'excellente de l'innovation, de la créativité et de l'exécution. Ces marques “best in class” partagent en fait une audience assez similaire et cela regroupe aussi bien Apple, Nike que Saint Laurent». Une extension du domaine du luxe?
Focus. Hermès est en tête des employeurs du luxe
Hermès est l'employeur du luxe préféré, selon le classement établi sur Glassdoor, site d'évaluation des employeurs par les salariés (entre 30 et 200 avis recueillis selon les entreprises). Le groupe Hermès reçoit une note moyenne de 4 sur 5. Avec, en particulier, une forte approbation de la politique du dirigeant (96%). Ils plébiscitent la culture et les valeurs de l'entreprise (4,4/5), et 81% recommanderaient l'entreprise à un ami. Arrivent ensuite dans ce classement Glassdoor, Chanel, LVMH, puis l'Oréal et Christian Dior. Les salariés de L'Oréal qui se sont exprimés attribuent une note sévère à la question de l'équilibre vie professionnelle-vie privée (2,4/5). Ceux de Christian Dior ou de LVMH ne sont que, respectivement, 57% et 58% à recommander leur société à un ami. A noter que tous les groupes ne figurent pas dans ce classement, car il n'y a pas suffisamment d'avis de salariés sur Glassdoor.
