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Entreprise

Comment s'informent les décideurs

28/11/2017 - par Alexis LE MEUR

Dans une société hyper-connectée, les décideurs se doivent de cerner l'information pour en tirer la substance nécessaire au bon développement de leur entreprise. Tour d'horizon des méthodes employées.

Réseaux sociaux, vidéos, webinaires, sites de journaux, forums, applications… Aujourd’hui, les décideurs bénéficient de toute une ribambelle de moyens d’information. Mais lesquels utilisent-ils vraiment ? Une étude récente de Hotwire décrypte les comportements des décideurs pour une meilleure lecture de ce qu’est ou devra être la veille dans les années à venir. Elle a été réalisée auprès de 1200 décisionnaires en communication, marketing et informatique travaillant dans de grandes organisations de différents secteurs en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne, en Espagne et en Australie. 

Gloire aux réseaux

Sans surprise, la première grande tendance porte sur les réseaux sociaux : 72 % des sondés indiquent les consulter pour s’informer. C’est un bond impressionnant de 12 points par rapport aux 61 % de l’année dernière, proportion déjà élevée à l’époque. Les directeurs communication et marketing ont ainsi pris le train des médias sociaux en marche, ce que confirme Dominique Crepy, directeur de la communication interne et institutionnelle du groupe Les Mousquetaires : « Un réseau social comme Twitter a très largement révolutionné la manière d’effectuer ma veille professionnelle. Il offre des perspectives intéressantes sur les problématiques du secteur. Avec ses listes, il permet un regard global et rapide sur n’importe quel sujet et très honnêtement, je ne pourrais plus m’en passer. » Un bon moyen d’économiser du temps dans la recherche donc. 

Jean-Marc Bernardini, responsable de l’unité « communication interne et corporate » du groupe RATP, a, lui, jeté son dévolu sur un réseau très professionnel : « Bien que j’utilise aussi Twitter, j’aime passer du temps sur LinkedIn afin de me tenir au courant aussi bien sur mon entreprise que sur mes concurrents. »LinkedIn est un réseau social de plus en plus valorisé puisque, selon Hotwire, quasiment la moitié des sondés y recourent aussi bien pour se renseigner que pour prendre une décision. Néanmoins, selon Dominique Crepy, il y a un « problème avec ce réseau social qui a une ergonomie moins travaillée et moins intuitive ».

Se protéger des fake news

Mais la préoccupation principale de ces décideurs est la véracité de l’information. « Les fake news sont pour nous une interrogation constante, car elles s’agrègent sur des facteurs idéologiques. C’est une véritable bataille à mener », s’exclame Jean-Marc Bernardini, ajoutant que « c’est un travail de journaliste au quotidien que de vérifier ces informations ; on peut le faire grâce à ses collègues par exemple ». Pourtant, l’étude Hotwire démontre que seulement 9 % du public-cible a pleinement confiance dans les contenus partagés par des amis et des pairs. C’est assez peu. Les marques médias restent des références.

« Lorsque je prends un grand titre de presse nationale ou régionale, j’ai pour habitude de lui faire confiance », confirme Dominique Crepy, par ailleurs administrateur de l’Association française de communication interne (AFCI). Cette tendance se retrouve dans l’étude puisqu’en France, environ 8 décideurs sur 10 font confiance aux « médias traditionnels ». Pour le reste, il faut recouper et donc double-sourcer l’information, à la façon d'un rédacteur d'agence de presse. Ce à quoi il faut ajouter la part hypnotique du flux d'actualité : « Avec la viralité des réseaux sociaux nous finissons par être piégé par l’émotion, à en être comme prisonniers ! », reprend Dominique Crepy. Une vision appuyée par Corine Waroquiers, CEO de Storymakers : « Le pitch remplace petit à petit la présentation classique par exemple. Il est clair que l’objectif est de toucher au caractère émotionnel de chaque individu.»

Une veille organisée 

Depuis plusieurs années, des prestataires comme Lexisnexis ou L'Argus se proposent de fournir leur base de données afin d’augmenter l’autonomie des décideurs. « La veille professionnelle est très formatée, estime Jean-Marc Bernardini. Nous avons une revue d’actualités par le service presse chaque matin. De plus, nous avons un service dédié de documentalistes qui recueillent pour nous des informations ». Dominique Crepy, lui, effectue sa propre veille en la découpant en six temps, de manière chronologique : « Je m’informe d’abord sur ma propre entreprise, puis sur les problématiques du secteur, sur mes concurrents, sur les problématiques des entreprises, sur le développement durable et la RSE et enfin sur ce que j’appelle les surprises, c’est-à-dire ce qui n’est pas directement en lien avec le secteur mais qui peut être intéressant à savoir. »

Chacun d’entre eux s’efforce aussi d’absorber de la vidéo informative. « Vu la consommation effrénée de l’image, il faut se mettre à la page. Je la regarde principalement sur les réseaux sociaux. Dans ces conditions, il faut réussir à conserver son sens critique. C’est le plus difficile », admet Jean-Marc Bernardini, alors que l’étude de Hotwire montre une véritable explosion de l’importance de la vidéo par rapport à l’an passé. Après les études de cas et les conférences-expositions, formats que 80 % jugent très importants, les événements et la vidéo arrivent derrière, à 77 % et 74 %.

« Ce qu'on recherche, c'est de la crédibilité »

Virginie Puchaux DG chez Hotwire France

« Nous effectuons cette étude pour la deuxième année consécutive. Réalisée en Europe, en Australie et aux États-Unis, elle rend compte de la recrudescence des réseaux sociaux, dont principalement Facebook, avec une émergence importante de LinkedIn. Par ailleurs, trois grandes tendances se dessinent. D’une part la confiance, élément important puisqu’elle impose de double-checker l’information, une seule source ne suffit plus. De même, la recommandation par un tiers est elle aussi essentielle car en réalité, ce que l’on recherche c’est de la crédibilité, peu importe le relationnel personnel. Enfin, notre étude fait apparaitre l’émergence très nette de la vidéo, qui est un véritable vecteur pour l’information. En cette période qui consacre l’apogée des réseaux sociaux, on ne parle plus de canal mais de contenu. En outre, sur l’ensemble des pays, la confiance envers les médias décroît, principalement aux États-Unis. Cependant, en France nous ne sommes pas dans cette vision des choses. 70 à 80 % des décideurs font confiance à la presse nationale et pour eux, les médias traditionnels sont gages de qualité. D’ailleurs, la majorité des contenus qu’ils trouvent le sont dans ces médias. Finalement, les décideurs sont bien plus vigilants face à l’information, ils cherchent à faire preuve de discernement car ils ont compris que les êtres humains avaient le droit à l’erreur. Et il est clair que si une information ou des retours d’expérience sont faux, la confiance met du temps à se recréer. Dans le pire des cas, les crédits de confiance sont irrécupérables. »

 

LinkedIn, nouveau conseiller 

Selon l’étude de Hotwire, 49 % des sondés pensent recourir à LinkedIn pour le choix d’un prestataire, mais aussi simplement pour bénéficier d’une aide ponctuelle afin de prendre une décision. Les décideurs souhaitent donc savoir comment leurs amis, mais aussi leurs partenaires et concurrents, gèrent des problématiques spécifiques similaires aux leurs. Ainsi, l’opinion des confrères revêt davantage d’importance et LinkedIn fait donc office de plateforme. Grâce à lui, il suffit de rechercher une boîte ou une personne pour entrevoir son actualité. Seul bémol, les décideurs ne l’utilisent pas encore suffisamment comme émetteurs, faisant de lui, pour le moment, un gigantesque carnet d’adresses et d’actualités plus qu’un véritable conseiller.

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