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Entreprise

Comment amener les autres à dire du bien de vous

15/04/2019 - par Gilmar Sequeira Martins

Respectivement vice-présidente et président de Clai, Élisabeth Coutureau et Éric Giuily viennent de publier « De l’art de faire dire du bien de soi par les autres » pour optimiser sa réputation d'entreprise. Genèse et conclusions de ce livre utile.

« De l'art de faire dire du bien de soi par les autres » : le titre est excellent et incite déjà à en dire du bien. Quel a été le point de départ de votre approche ?

Élisabeth Coutureau. Une réflexion commune sur les conséquences sur la communication des transformations de la société. Dans un monde hyper-connecté où règne la cacophonie, comment se faire entendre ouvertement ? Nous avons diagnostiqué quatre phénomènes structurants. Le premier, c’est qu’aujourd’hui, tout le monde veut prendre la parole, réagir,  exprimer son point de vue sur un événement, un fait de société ou toute autre opportunité. Il s'agit de s'affirmer, pour exister, en raison notamment de l’affaiblissement des solidarités locales. Prendre la parole est une façon de retisser du lien. Le second, c’est la démultiplication de la parole par les réseaux sociaux qui lui donnent une instantanéité et une force sans précédent. Il suffit de quelques tweets pour organiser une manifestation de plusieurs milliers de personnes alors qu’il fallait des semaines de mobilisation il n'y a pas si longtemps.

Éric Giuily. La défiance croissante vis-à-vis des autorités et des sachants, de tout ce qui vient d’en haut, pour résumer, est le troisième phénomène. On leur préfère l'opinion des pairs, des membres de sa communauté. Elle se combine à une obsolescence programmée des émetteurs ou leaders d’opinions. Le quatrième phénomène est l’extension du domaine du sens. À tous les niveaux, cette demande de sens est de plus en plus forte. Elle émane de l'ensemble des parties prenantes et interfère sur la communication des entreprises et des institutions. Au total, la communication doit être plus horizontale et porter un message capable de créer l’engagement des parties prenantes, de les conduire à parler de vous, à dire du bien de vous.

 

Comment créer cet engagement ?

E.C. Il faut avant tout cesser de croire qu’il ne faut rien faire. Au contraire, il faut agir et communiquer dans la durée. Le premier moyen c'est d'avoir un point de vue fort, des opinions tranchées et bien étayées. Le public ne suit jamais quelqu’un de tiède. Les exemples ne manquent pas. Prenons Apple et sa communication particulièrement tranchante. Pour cette marque, c'est la machine qui doit s’adapter à l’être humain et non l'inverse. C'est sur cette conviction forte que l'entreprise a bâti sa formidable croissance. Il faut donc avoir un point de vue qui tranche par rapport à la concurrence, pour fonder une communauté qui vous soutiendra dans les bons comme dans les mauvais moments.

E.G. Il est également nécessaire de faire participer les parties prenantes pour susciter une communication de pair à pair. L’exemple de Nutella illustre ces nouvelles possibilités. Lorsque la marque a été critiquée et menacée par des mesures législatives ou fiscales, ce sont les consommateurs qui sont montés au créneau. Et quand Ségolène Royal a appelé à boycotter la marque, c’est le WWF qui a rappelé que la marque avait un programme contre la déforestation.

 

Quelles sont les premières étapes à mettre en œuvre ?

E.G. Il faut d’abord se connaître, en définissant sa raison d’être en tant qu’entreprise ou institution, ou ce qu’on apporte sur le marché, ou encore le point de vue qu’on défend. L’enjeu est de répondre clairement à la question : qu’est-ce qui manquerait si je n’étais pas là ?
E.C. Il faut ensuite établir une cartographie de vos parties prenantes et leur position : sont-elles des alliées, des opposantes ou n’ont-elles aucun avis ? Un autre point important concerne les moyens à consacrer à cette stratégie. Ils doivent être à la hauteur des enjeux et mobilisés sur une longue durée. La Corporate Advocacy advient donc lorsque les entreprises ou institutions expriment des points de vue forts, suscitent l'implication de leurs publics, permettent la co-construction de solutions et libèrent la parole des parties prenantes sans chercher à la maîtriser. Un exercice complexe mais indispensable pour celles qui veulent engager leurs publics aujourd’hui.

 

Faut-il aller plus loin avec les parties prenantes ?

E.C. Oui, il faut construire des solutions avec elles. C’est de cette façon que Lego est sorti du marasme qu’il subissait au début des années 2000, du fait de l’essor des jeux vidéo. Ils ont lancé Lego Ideas en demandant à leurs fans de proposer des idées de jeux et de sélectionner les meilleurs en votant. Lego s’engageait à faire un prototype de celles qui recueillaient plus de 10 000 suffrages.

E.G. L’Association nationale des sociétés par actions qui milite pour la réduction de la fiscalité sur le capital productif a lancé une réflexion en 2016 avec l'ensemble des associations d'actionnaires qui a débouché sur un colloque auquel était invité Emmanuel Macron puis sur la publication d'un livre blanc. C’est une action qui a contribué à la réforme de l’ISF, transformé en IFI, et à la création du prélèvement forfaitaire unique. L’enjeu est de « bâtir des coalitions », pour reprendre l’expression utilisée aux USA. Qu’il s’agisse d’innovation, de stratégie, de réformes, de propositions, la co-construction permet de constituer au sein de leurs parties prenantes des communautés fortes, engagées et actives.

 

Comment faire en sorte qu'on parle de soi ?

E.C. Il faut faciliter, susciter le débat entre les parties prenantes et leur permettre de s’exprimer librement. Pour les entreprises, cela implique une forme de « lâcher prise ». C’est sur ce principe que Sephora a lancé Beauty Insiders, une plate-forme qui permet l’échange de conseils entre utilisatrices de ses produits. Cela peut aussi devenir une arme de défense. Lorsque Vivendi a voulu s’emparer d'Ubisoft, ce sont les salariés de cet éditeur de jeux qui ont pris la parole pour défendre leur entreprise.

 

Quels sont les écueils à éviter ?

E.G. Pour que les parties prenantes parlent de vous en bien, il faut une vraie stratégie d’engagement qui combine une stratégie d’entreprise mais aussi de communication. Nutella avait déployé beaucoup d'efforts, sur une longue durée, avant que le WWF prenne la parole pour promouvoir son programme lorsque le besoin s'en est fait sentir. 

E.C. Il faut aussi préserver une cohérence entre l’action de l’entreprise et ce qu’elle a construit avec les parties prenantes. Il ne faut pas considérer cette co-construction comme du « good will » à côté de la vraie vie qui serait celle de l’entreprise. Tout l’enjeu est de construire des chemins de progrès cohérents.

ENCADRÉ – LES BIOGRAPHIES



Les auteurs

Après plus de vingt ans comme planneur stratégique puis manager de grandes agences de publicité (CLM-BBDO, BDDP, EURO-RSCG, Alice), Élisabeth Coutureau se tourne vers la communication corporate. Elle est co-présidente de Clai mais aussi vice-présidente de l’AACC Corporate, administratrice de l’ARPP et professeur à Sciences-Po Paris. Éric Giuily a été responsable de 1981 à 1986 de la conception des lois de décentralisation au ministère de l’Intérieur, puis dirigeant de grandes entreprises dans le domaine des transports (Causse-Walon, CGM), des médias (Pathé, France 2, AFP), avant d’occuper, entre 2001 et 2009, la présidence de Publicis Consultants. Il est président de Clai et professeur à Sciences-Po Paris.

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