« Le 8 mars 2021, le magazine Vogue a mis en une des femmes dans leur diversité, mais la photo a été très mal prise, s’agace Deza Nguembock, fondatrice de E&H LAB, une agence de conseil en communication et relations publiques spécialisée sur le volet sociétal de la RSE, et particulièrement des thématiques diversité et handicap. Pour certaines, le focus était fait sur leur chevelure, leur bouche, leur regard… À côté de cela, on a voulu montrer une femme handicapée, mais pas une femme. Le handicap, ce n’est pas toute son identité. Le sujet reste très tabou. » Deza Nguembock démultiplie les démarches pour sensibiliser les acteurs économiques (Carrefour, Heineken, mais aussi Chanel, Kering, Clarins, Dior…) via ses interventions auprès de l’Union des marques dans le cadre du programme FAIRe, lancé en 2018 pour favoriser l’émergence d’une communication plus responsable – et pas uniquement sur le handicap. La dernière séance de travail s’est tenue fin novembre. « Avec trop peu d’inscriptions à la clé, déplore Deza Nguembock. C’est la politique des petits pas qui prévaut », ponctue-t-elle.
Exemple italien
Oliviero Toscani ? Ce nom a marqué le monde publicitaire des années 90, pour le compte de la marque de prêt-à-porter Benetton. Le photographe a affiché dans toutes les capitales mondiales des malades, des migrants agrippés à un bateau, un bras mutilé… Il inspire encore aujourd'hui au-delà des Alpes. En 2020, Gucci a choisi Ellie Goldstein comme égérie pour promouvoir son mascara Obscur. Cette jeune mannequin britannique, alors âgée de 18 ans, est trisomique. « L’Italie est un marché important pour la publicité, et particulièrement sur le segment du luxe, analyse Paolo Levi, journaliste et correspondant à Paris de l’agence italienne de presse Ansa. Quitte à dépenser beaucoup d’argent, pourquoi ne pas mettre en filigrane un message social. C’est gagnant-gagnant. Le handicap est plus présent au quotidien dans la ville, dans les pubs en Italie, on a été biberonné à cela. Et on préfère parler de personnes “diversement habiles”.»
Les lignes bougent aussi en France. Pour preuve, le contrat qui unit - depuis 2019, et qui va être reconduit en 2022 - Biotherm Homme, l’une des marques du groupe L’Oréal, et Théo Curin, nageur handisport, amputé des quatre membres, et qui vient de boucler sa traversée à la nage du lac Titicaca. « Avec 80 % des handicaps qui sont invisibles, c’est complexe de vouloir militer pour voir des personnes en situation de handicap », commente Servane Chauvel, déléguée générale de l’Association Arpejeh (pour Accompagner la réalisation des projets d’études de jeunes élèves et étudiants handicapés).
Le luxe dans le top 10
Le secteur du luxe, un bon élève ? Chief operating officer chez Mazarine, agence spécialisée dans le luxe, l’art et la culture, Richard Verglas le soutient. « Elles ont même un temps d’avance, affirme-t-il, pour preuve le livre blanc 2021 de l’impact positif, signé de Big Youth, agence digitale. Sous la pression des lois américaines (W3C pour world wide web consortium ou WCAG pour web content accessibility guidelines) mais aussi de sa déclinaison française (RGAA pour référentiel général d’amélioration de l’accessibilité), en termes d’accessibilité numérique, le luxe place trois sites dans le top 10, ce qui est remarquable. L’objectif ? Toucher tous les publics. » Citons Louis Vuitton, Chanel ou bien encore Hermès qui figurent en tête de liste.
Pourtant, les groupes restent discrets sur leur politique RH sur ce sujet. « Nous ne cherchons pas à communiquer sur ce que nous faisons chez nous. » La réponse est récurrente. Même, la maison Guerlain, qui a reçu la visite de Jean Castex, le 18 novembre 2021 dans son unité de production de Chartres, opte pour la discrétion. Et pourtant, l’intégration de Mavryck, jeune autiste, le 29 mars 2021 comme opérateur de conditionnement, à mi-temps, constitue une réelle avancée. Un programme développé avec l’association VETA (Vivre et travailler autrement) et PEP 28 (Pupilles de l’enseignement public). « On en est au tout début du processus », nous répond-on. Émile l’a rejoint en septembre 2021. Et d’ici à 2025, ils seront huit salariés autistes à gagner ce fleuron du groupe LVMH. « Il y avait un préjugé qui voulait que luxe et handicap ne s’accordaient pas, constate Olivier Théophile, directeur responsabilité sociale du groupe LVMH, mais on peut tout à fait concilier les deux. Le constat est simple : si l’on veut s’ouvrir à tous les talents, il fallait aussi investir ce créneau. Valide, handicapé, c’est toujours d’un talent dont il est question. Et faut-il le rappeler, une personne sur deux va connaître une période de handicap dans sa vie. »
Libérer la parole
Une politique volontariste qui a permis à LVMH de multiplier par 2,5 le taux d’emploi des personnes en situation de handicap, passant de 1,8 % en 2007 à 4,5 % fin 2019 – la moyenne au plan national est de 3,5 % quand les objectifs fixés par l’État sont de 6 %. « On progresse chaque jour, commente ainsi Anne-Laure Thomas-Briand, directrice diversités équité et inclusion de L’Oréal, avec des formations des salariés, des recruteurs. Il est important de libérer la parole, de changer le regard. » Le 9 décembre 2021, six collaborateurs vont prendre la parole. Cinq cents salariés se sont inscrits pour participer à cet échange.
Entretien
« Il n'est pas question d'avoir des quotas »
Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)
Le handicap ne totalise que 0,6 % des représentations à la télévision, selon le CSA. Que disent les règles fixées par l’ARPP ?
Créé en 1937, le code mondial de la Chambre de commerce internationale (ICC pour le sigle anglais) – dont le siège est à Paris - sert de socle aux règles du domaine du marketing et de la publicité, et donc de l’ARPP. Il est, depuis, régulièrement révisé. La dixième édition date de 2018. Si la Belgique l’applique directement, dans notre pays, c’est une source d’inspiration. Un chapitre aborde l’image et le respect de la personne. Il fixe la ligne à ne pas dépasser dans l’expression publicitaire. Et, si d’aventure, une publicité est jugée dégradante, alors une plainte peut être déposée auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP). Ce dernier rend un avis public.
Combien de plaintes sont ainsi déposées chaque année ?
Environ 700 à 800 plaintes sont déposées par an, mais pas uniquement, évidemment, en lien avec le handicap. On compte au final environ 80 affaires par an. Mais à côté de ce volet juridique, il y a l’engagement aussi, avec notamment le programme FAIRe, développé aux côtés de l’Union des marques sur le sous-titrage de la publicité pour les malentendants, la définition des normes pour l’audiodescription… Il n’est pas question d’avoir des quotas dans la représentation, mais de voir comment faire pour augmenter collectivement les représentations de la société telle qu’elle est. Même s’il y en a – on peut citer les céréales Kellogg’s, par exemple - peu de publicités intègrent naturellement une personne en situation de handicap dans le récit. Mais, clairement, depuis dix ans, il y a une évolution positive.
