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Marketing sportif: priorité à la vente

07/01/2000

De l'agence spécialisée à la distribution en passant par l'équipementier ou la fédération sportive, les fonctions marketing sont présentes dans toute la chaîne du sport. À cette diversité des métiers répond la variété des parcours de ceux qui s'y consacrent. En effet, il n'existe pas de formation spécifique au marketing sportif. Universités et écoles de commerce proposent certes des cycles d'études plus ou moins spécialisés, comme la maîtrise des sciences et techniques Économie et gestion du sport à Paris Dauphine ou l'Institut universitaire professionnalisé de l'Insep (Institut du sport et de l'éducation physique). Mais les formations les plus prisées sont actuellement celles des écoles supérieures de commerce. Toutes s'adressent aux deux types de profils qu'attirent les métiers du marketing du sport : les sportifs de haut niveau et les étudiants en communication.

Une forte pression

Pour les premiers, c'est l'occasion d'une reconversion réussie. Arrivé en fin de carrière en 1984, Frédéric Pietruszka, ancien champion olympique par équipe d'escrime, a été embauché chez Adidas comme adjoint au responsable promotion, chargé du running et des sports olympiques. Il est devenu depuis directeur marketing du sport. Un parcours qui lui paraît plus difficile à réaliser pour les sportifs d'aujourd'hui.« Depuis deux ou trois ans,estime-t-il,l'heure n'est plus à la simple promotion de la marque mais bien à la vente pure et dure. Il s'agit d'obtenir un vrai retour sur investissement. »Selon Frédéric Pietruszka, il est donc désormais« impossible aux athlètes de haut niveau d'exercer ce métier sans formation préalable ».C'est pourquoi les profils plus traditionnels ont le vent en poupe. Directeur marketing et commercial de la Fédération française de basket (FFB) depuis juin 1999, Matthieu Malkani-Giraud n'est pas un ancien athlète. Sa licence de techniques de la communication et de l'information en poche, il s'est familiarisé avec les opérations de sponsoring à la direction de la communication de Jet Services. D'après lui, de solides connaissances en marketing et en communication sont une condition nécessaire mais non suffisante.« Nombre d'entreprises fondent actuellement leur communication sur des opérations liées au sport. La pression est telle qu'il faut des nerfs d'acier pour assumer des responsabilités plus importantes. »Créateur, en 1993, d'International Sport Culture, agence de marketing sportif et d'organisation d'événements, Jean-Pierre Credidio insiste lui aussi sur l'importance des qualités personnelles.« Il faut se montrer à la fois passionné, disponible et accrocheur. Or, pour y parvenir, il n'y a pas de meilleure école que celle du terrain. »Pascal Dasseux, directeur général de Sports Events, considère quant à lui que« l'idéal, pour travailler dans une agence de marketing opérationnel du sport, est d'être à la fois bon en marketing, bon en opérationnel et bon en sport. C'est impossible ».La solution à ses yeux ?« Recruter des profils divers. »Avec un point commun, tout de même : être des mordus du sport.

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