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Concepteur-rédacteur, un talent recherché

28/04/2000

Plus que rédacteur, le concepteur-rédacteur est un homme d'idées.»Selon Denis Quimbrot, directeur général de Callegari Berville, c'est même sa qualité première. Que les maquettes qu'il réalise soient truffées de fautes d'orthographe n'est pas grave en soi.«La publicité n'a pas pour vocation d'être un cours de français», insiste, un peu provocant, Philippe Créhange, directeur artistique d'Ogilvy et Mather. La publicité interpelle les gens dans la rue et chez eux, et les slogans qu'elle véhicule reflètent un vocabulaire en phase avec la société qui permet d'inscrire son propos dans l'actualité.«Pour faire ce métier, il faut un esprit de synthèse, savoir jongler d'un sujet à l'autre et passer d'un produit très esthétique, comme les parfums, à un produit de grande consommation, comme la voiture», estime Philippe Créhange.

Eviter la redondance entre le mot et l'image

Difficile, dans ces conditions, de se former.«Par périodes, nous manquons de concepteurs-rédacteurs très cultivés, de créatifs capables de prendre le contre-pied d'une idée, de jouer avec les références culturelles, avec l'Histoire, avec le monde», déplore Denis Quimbrot. Pour Agnès Perret, directrice associée de Planète Rédaction,«une formation littéraire reste la meilleure. À l'université, on apprend à structurer sa pensée en thèse, antithèse et synthèse. On acquiert une culture.»En réalité,«il n'y a vraiment que sur le terrain qu'on voit si ça marche,estime Jean-François Goize, concepteur-rédacteur à EuroRSCG Works, lui-même licencié en droit.Nous prenons souvent de stagiaires sortis de l'école de Roubaix[cf.Stratégiestemps, le concepteur-rédacteur travaille en étroite collaboration avec un directeur artistique.«C'est un tandem obligé, propice au ping-pong créatif», explique Jean-François Goize. Il est toujours très difficile de mettre en évidence qui a mis en image et qui a travaillé sur les mots, car les interpénétrations sont perpétuelles.«Chercher à savoir qui a fait quoi, c'est faire du mauvais esprit,ajoute Philippe Créhange.Chacun sait, au fond, ce qu'il a apporté.»L'essentiel étant d'éviter toute redondance: les mots ne doivent pas paraphraser le visuel et le visuel ne doit pas illustrer les mots. Si texte et image sont complémentaires,«le plus difficile reste de dire les choses sans mots,estime Jean-François Goize.Juste un visuel. Dans ce cas-là, on est dans la conception pure.»Donc, le recrutement suit deux modes classiques. Les concepteurs-rédacteurs sont déjà dans le métier et on les a remarqués sur des campagnes.«Ceux que nous débauchons sont déjà dans des agences,explique sans détour Philippe Créhange.Quand on voit une bonne campagne chez quelqu'un d'autre, on va y chercher la perle rare.»Mais les candidatures spontanées fonctionnent également.«Pierre Berville a déjà donné leur chance à des jeunes talents,explique Denis Quimbrot.Quand ils sont venus le voir, il a senti, pour cinq idées sur lesquelles ils avaient réfléchi seuls, une originalité, une marque, un potentiel créatif.»Tous les espoirs sont permis.

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