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Traduction publicitaire: affaire de spécialistes

02/05/1998

Mondialisation, internationalisation... les agences de communication ont cessé de ne penser qu'en français. Mais rien n'est plus difficile à traduire dans une langue étrangère que des campagnes publicitaires chargées de références culturelles. L'organisation des agences en réseaux internationaux a encore accru cette activité, car la traduction d'une communication nécessite une parfaite connaissance des deux langues utilisées. Pour assurer la réussite internationale d'une communication, mieux vaut donc en référer à des spécialistes, peu nombreux sur le secteur, qui se chargeront de l'adaptation des messages. À côté des agences de traduction classiques toujours sollicitées, quelques free-lances se partagent le marché avec l'incontournable Ursula Grüber.

Un réseau international

Publicis Étoile, High Co ou Kenya ont par exemple déjà fait confiance à l'Australien Mark Murphy, installé en France depuis trois ans, formé à la publicité dans les magasins de son père, puis chez DMB&B à Londres. Sa spécialité: l'adaptation des accroches en anglais. D'autres travaillent avec Kevin, free-lance installé depuis quinze ans sur le marché français, qui a eu le temps de bâtir un réseau d'une trentaine de correspondants dans tous les pays européens pour intervenir soit dans la traduction de textes publicitaires déjà conçus en français, soit dès la conception de communications écrites à partir d'un brief donné en français ou en anglais. Mais, incontestablement, c'est Ursula Grüber qui offre les services les plus complets. Créée il y a vingt-cinq ans, son agence revendique aujourd'hui une place de leader mondial de l'adaptation publicitaire, loin devant sa concurrente londonienne. L'équipe parisienne, constituée d'une trentaine de spécialistes de la publicité, tous au moins trilingues, coordonne le réseau de deux cent cinquante collaborateurs répartis dans le monde, capables de travailler dans une trentaine de langues.«Nous ne travaillons qu'avec des concepteurs-rédacteurs publicitaires qui vivent dans leur pays, parce qu'eux seuls sont suffisamment au fait des changements linguistiques et des mouvements publicitaires locaux»,insiste Ursula Grüber. Comme les free-lances, son agence travaille sur tous les supports de communication, du mailing au rapport annuel en passant par le packaging, soit pour des agences spécialisées, soit directement pour les annonceurs.«La difficulté de notre métier tient au fait que nos commanditaires sont rarement en mesure de se faire une réelle opinion de notre travail,explique Mark Murphy,même en anglais, car leur niveau est souvent insuffisant. Il faut donc les convaincre que notre travail est bon.»La demande est malgré tout de plus en plus présente.«Auparavant, les agences se demandaient si une campagne devait être mondiale. C'est aujourd'hui acquis. Nous sommes dorénavant consultés en amont, dès la conception de la communication du produit, parfois même dès la recherche de son nom,explique Ursula Grüber.Car les entreprises ont compris qu'outre les économies d'échelle qu'elles pouvaient tirer de la mondialisation, il était primordial de véhiculer une image homogène de leur société partout dans le monde.»

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