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Apprendre à gérer sa marque

19/10/2001

La décennie à venir sera celle du branding. »S'appuyant sur cette certitude, Georges Lewi, auteur de plusieurs livres sur la marque et directeur associé de High Co, groupe conseil en marketing relationnel, lance le High Co Institute, un centre de formation, de recherche et d'échanges autour de la marque. Le premier MBA (Master of business administration) en « brand management » (management de la marque) fera sa rentrée à l'automne 2002. Il s'adresse aux professionnels qui ont cinq ans d'expérience et désirent acquérir une vision globale et transversale de la marque, afin de mieux gérer ce capital de l'entreprise. L'enseignement, en anglais, sera dispensé dans les entreprises, à raison de trois jours par mois pendant seize mois.« Une telle formation peut être un complément utile pour apprendre à gérer une marque de façon globale, quel que soit le secteur »,reconnaît Fabienne Ranjard, chef de projet, chargée de la marque aux Banques populaires, arrivée à ce poste après une expérience de chargée de communication dans un laboratoire pharmaceutique et une maîtrise en communication.

Un mastère (diplôme de 3e cycle) est également en prévision avec le Celsa, pour les étudiants en fin de cursus, sans expérience professionnelle.« La fonction de brand manager se développe, mais la plupart des gens en poste ne savent pas étudier un territoire de marque,considère Georges Lewi.Ils appliquent des principes marketing de façon mécanique. »Pour les aider, High Co Institute fera appel à des philosophes, sociologues, sémiologues, chefs d'entreprises, hommes de marketing et universitaires pour étudier, sous tous les angles, les liens qui unissent une marque à son consommateur. Comment se crée la relation marque-client et qu'est-ce qui est susceptible de la compromettre ? La relation avec l'actionnaire et le salarié est aussi en jeu avec la notion de « brand equity » ou comment intégrer la valeur de la marque dans son bilan. L'institut se veut aussi prospectif à travers son Observatoire des marques internationales cotées et des conférences-débats internationales dont la première aura lieu le 6 juin 2002 entre experts et grands patrons.

Pour mener à bien ce projet, Georges Lewi compte s'associer avec des groupes internationaux, tels LVMH, Carrefour ou Zara, dont les problématiques serviraient de support et d'étude de cas aux futurs étudiants. Pour ces partenaires, dont la liste n'est pas bouclée, High Co Institute ne se limitera pas à un seul apport pédagogique, il pourra leur servir d'université d'entreprise, dans laquelle leurs salariés se formeront à la gestion de la marque. High Co, qui a connu une forte croissance ces dix dernières années(1), ne cache pas que l'institut représente un formidable outil de communication, capable de donner visibilité et crédibilité à son coeur de métier, le marketing relationnel.

(1) La marge brute d'High Co était de 39 millions d'euros (256 MF) en 2000.

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