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Les agences de publicité au régime minceur

18/12/2001

Le 8 janvier 2001, Maurice Lévy adressait, en même temps que ses voeux, une note à tous les dirigeants du groupe Publicis sur ce que serait 2001. Anticipant les conséquences du ralentissement de l'activité américaine, le président du directoire de Publicis énonçait quelques directives strictes :« Non-remplacement des gens qui partent, non-renouvellement des CDD, davantage d'intransigeance envers le personnel », le tout assorti d'une réflexion globale permettant d'anticiper la crise. Son concurrent, Havas Advertising, a adopté des mesures similaires et a enregistré deux mille départs dans le monde cette année.

En France, il ne faut pas « surréagir », tempère Guy Chauvel, le PDG de J. Walter Thompson, qui a toutefois gelé les recrutements et réorganisé son groupe. Celui-ci devrait cependant afficher 10 à 12 % de croissance pour 2001.« C'est en janvier qu'il faudra aviser, lorsque la visibilité sur 2002 sera meilleure »,explique Guy Chauvel. Même analyse chez TBWA\Paris. Son directeur général, Arthur Sadoun, est parvenu à éviter un plan social en prenant des mesures draconiennes. Adieu voitures de fonction, notes de frais à rallonge et autres petits à-côtés...

Young&Rubicam, elle, subit de plein fouet la perte du budget Bouygues Telecom, après celui de Ford l'an passé. Le PDG du groupe, Christian Liabastre, qui a toujours réussi à maintenir les effectifs de son agence (241 personnes), travaille actuellement sur des ajustements avec le comité d'entreprise. Selon certaines sources, quarante personnes pourraient être concernées. De son côté, François Blachère, PDG de D'Arcy, se démène depuis la perte d'Uncle Ben's et de Mars.« On laisse partir les gens sans les remplacer et on envisage cinq à six licenciements économiques. »McCann Erikson France, qui avait déjà ouvert un guichet départs, devrait aussi licencier cinq à six personnes.

Fusion : se mettre au niveau

Les fusions sont également source de licenciements et de démissions, un phénomène que la crise n'arrange pas. Pierre Callegari, dont la fusion de son agence Callegari Berville avec Grey remonte à 2000, avait préparé le groupe« au grand vent », en faisant de ses enseignes des« outils performants ». Tous les efforts ont porté sur la mise à niveau de Grey, ce qui s'est traduit tout de même par un différentiel de quatorze personnes (vingt-cinq départs et onze recrutements). Mais, à l'agence, le ratio en publicité est désormais de 230 000 euros (1,5 MF) de marge brute par personne alors que le marché se situe en moyenne à 180 000 euros (1,2 MF).« Cela nous permet de voir venir. Les budgets internationaux souffrent, les comptes français seront, au mieux, préservés. Nous serons fixés au deuxième trimestre 2002. »

Alice et Lowe Lintas, qui ont fusionné en juillet 2001, n'ont pas eu, elles, la chance de bénéficier d'une période faste pour parer au pire. Onze licenciements de gré à gré ont été négociés chez Lintas et vingt et un chez Alice. Au total, avec l'arrêt de CDD et les nouvelles affectations refusées,« l'effectif de l'agence est passé de 270 à 220 employés »,reconnaît Dominique Imbault, directeur général, avec une marge brute cumulée, pour l'activité publicitaire, de 38,1 millions d'euros (250 MF). Le ratio marge brute/salarié devrait permettre d'éviter de nouvelles mesures. Difficile aussi, le rapprochement de Louis XIV et de DDB, avec quatorze personnes licenciées en raison de postes doublons. Le rapatriement des troupes de FCA ! BMZ chez Publicis était également tendu. Au final, plus d'une vingtaine de personnes manquent à l'appel.

Bates épargnée

Et puis, les agences les moins touchées sont celles qui n'ont pas à déplorer le départ de clients Internet car... elles n'en avaient pas, ou si peu. Malgré les mesures prises récemment au niveau mondial (plus de 1 000 licenciements) par Cordiant, la maison mère de Bates, Violaine Sanson-Tricard, PDG de Bates Paris, se déclare très sereine.« Quand nos concurrents étaient au plus haut, nous étions à contre-courant du marché. Cela reste vrai : nous serons sans doute l'une des rares enseignes à ne pas licencier. »La perte du budget Europcar, affirme-t-elle, sera largement compensée par les gains de Melitta et de Parmalat dans l'Hexagone.

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