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Le marketing sportif fait des émules

01/03/2002

Carat a créé un département sport, Havas Advertising rapatrié sa filiale conseil en marketing sportif au sein de Media Planning Group... Les groupes de communication publicitaire montrent l'exemple : le sport doit être considéré comme un média à part entière. Partant de ce constat, Julien Bernard et Thierry Lardinoit, tous deux de l'Essec, l'un membre du comité de direction de l'association des anciens élèves et l'autre professeur, ont lancé une chaire européenne du marketing sportif.« L'idée vient de professionnels, anciens de l'Essec, comme Gilles Bertoni, de Sporsora, ou Lucien Boyer, d'Havas Advertising Sports,précise Julien Bernard.Ils ont émis le besoin de développer une formation spécifique, en collaboration avec les entreprises. »

Face aux DESS de Limoges, Paris-Dauphine et Aix-Marseille ou aux Masters de Nantes, Marseille et Paris, cette formation cultive sa différence.« Le projet est de former des professionnels du marketing capables de maîtriser tout ce qui touche au sponsoring sportif »,précise Thierry Lardinoit, professeur titulaire de la nouvelle chaire. Pour mettre en place cette formation, qui a accueilli sa première promotion en janvier (21étudiants sur 50candidats), l'Essec s'est appuyée sur des partenaires financiers et sportifs. Les premiers comptent déjà dans leurs rangs Adidas, Havas Advertising Sports, Peugeot, Sporsora et l'organisme de collecte de la taxe professionnelle Pemep. Des sociétés des secteurs de l'assurance-banque, des télécommunications, de la grande consommation et un cabinet d'avocats doivent compléter ce cercle de partenaires. Côté sportif, on retrouve l'Insep (Institut national des sports et de l'éducation physique), le Cnosf (Comité national olympique du sport français), le PSG et la Ligue nationale de football, auxquels devraient s'adjoindre au moins deux autres grands clubs et une fédération sportive.

Quatre produits au coeur du dispositif

Au-delà de la dimension financière et technique, ces partenariats sont au coeur du projet de formation de la chaire.« Nous proposons quatre produits aux partenaires, fondés sur des recherches pratiques applicables à leur propre univers et qui sont autant d'outils de formation pour nos étudiants »,explique Thierry Lardinoit. Premier produit, les études de cas : chaque partenaire choisit un ou deux cas à étudier, pris en charge par deux étudiants pendant six mois. Deuxième champ d'intervention, l'observatoire du marketing sportif : un groupe de chercheurs et d'étudiants collecte de l'information et assure une veille sur des sujets précis. Troisième initiative possible : l'intervention des partenaires dans les cours. Enfin, un rendez-vous mensuel accueillant une personnalité de cet univers sera organisé afin de donner un écho plus large à cette formation.« Notre objectif, à terme, est aussi de développer une formation continue, aussi bien pour les cadres techniques que les sportifs de haut niveau en cours de reconversion »,conclut Julien Bernard.

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