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La fonction marketing retrouve des couleurs

21/02/2003

Après avoir perdu beaucoup de poids à la fin des années quatre-vingt-dix, les directions marketing remontent la pente, mais leur rôle a changé, constate une étude de l'Observatoire Cegos des performances de l'entreprise sur la fonction commerciale(1).« On note une distinction assez nette entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel,explique son auteur, Yves Duranton.Le premier est de plus en plus positionné au niveau central de l'entreprise et concerne l'ensemble des territoires couverts. Le second fonctionne plutôt au niveau local, en liaison avec les équipes de vente, pour la déclinaison des politiques de mix-marketing et la relation avec les grands clients. »

Le marketing n'est plus désormais perçu comme un simple centre de coûts privilégiant une vocation créative au détriment de la démarche commerciale. «Aujourd'hui, il lui incombe la lourde tâche d'allier ces deux missions »,affirment Yvelise Lebon et Nathalie Van Laethem dansLe Marketing orienté résultats, un ouvrage publié aux Éditions Dunod. En clair, une direction marketing doit prouver sa valeur ajoutée et, surtout, être capable de mesurer son action et de justifier ses dépenses, ce qui est encore loin d'être généralisé. Selon l'étude Cegos, les dépenses marketing représentent en moyenne, en France, 1,1 % du chiffre d'affaires total des entreprises, quand on additionne tous les investissements en publicité, promotion, marketing direct, études, conseil et formation commerciale (sans tenir compte des coûts salariaux, évalués à 63 100euros annuels par personne). Sans surprise, les dépenses de promotion apparaissent au premier rang (avec 0,67 % du chiffre d'affaires), loin devant les budgets publicitaires (0,38 %), les investissements en marketing direct (0,11 %), le conseil et la formation commerciale (0,09 %) et les études (0,06 %).

3% des effectifs

« Les dépenses marketing sont assez différentes d'une entreprise à l'autre,tient à préciser Yves Duranton.La moitié d'entre elles y consacrent moins de 0,5 % de leur chiffre d'affaires, 10 % se situent à un niveausupérieur à 3 %. »Le poids des dépenses marketing dépend, en fait, de la taille de l'entreprise : plus le chiffre d'affaires est élevé, plus il diminue proportionnellement. Selon l'étude, le rapport varie de un à trois entre les sociétés dont le chiffre d'affaires est inférieur à 50 millions d'euros et celles dont l'activité est supérieure à 200 millions d'euros. La tendance est un peu la même sur le plan des effectifs : la taille des équipes marketing-publicité-communication (en moyenne 2,9 % du personnel) est variable selon la taille de l'entreprise et de son marché. Mais l'information reste très utile pour se comparer avec ses concurrents.

(1) Pour cette étude, Cegos a interrogé 117entreprises dont le chiffre d'affaires est supérieur à 20 millions d'euros et employant au total plus de 111 000 salariés.

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