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La voix du client

07/03/2003

Placer le client au coeur de sa stratégie semble une évidence. Quelle entreprise oserait défendre le contraire ? Les outils de gestion de la relation client (CRM, en anglais) n'ont-ils pas fleuri ces dernières années dans la plupart des grands groupes ? Pourtant, contrairement aux apparences, bien peu de sociétés ont poussé la logique jusqu'à mettre en place une organisation permettant de connaître en temps réel le niveau de satisfaction de leurs principaux clients.« En France, on estime qu'environ 30 % des entreprises effectuent de telles mesures régulièrement,estime Cédric Roesler, consultant chez Obvium, cabinet conseil spécialisé en orientation client.Mais un tiers d'entre elles seulement mettent en place des plans d'action pour améliorer leurs performances en la matière. »

Généraliser les directeurs de l'orientation client

Dans ses préconisations, Obvium milite même pour la création d'un nouveau poste dans l'entreprise : le directeur de l'orientation client.« Quelqu'un doit être totalement disponible dans l'organisation pour aider l'encadrement à travailler sur la satisfaction et la fidélité des clients de la société »,estime Robert-Denis Moulloud, le fondateur d'Obvium, pour qui il s'agit d'une fonction de haut niveau, à rattacher à la direction générale.« Ce rattachement au plus haut niveau est indispensable,confirme François Bemer, responsable de l'orientation client des laboratoires Guerbet.Une bonne partie de la réussite de ma mission repose en effet sur ma capacité à convaincre les patrons de nos filiales d'appliquer les méthodes et les outils que je préconise, alors que je n'ai aucun poids hiérarchique sur eux et qu'ils sont entièrement maîtres de leur budget. »

Pour réussir dans ce poste, il est donc essentiel de bien connaître les méandres de l'entreprise et, surtout, d'avoir une crédibilité très forte en interne. Le directeur de l'orientation client est à la fois auditeur et facilitateur, voire consultant. Il doit surtout démontrer en quoi son action peut faire croître le chiffre d'affaires.« Un client très satisfait représente une vraie manne pour une marque,estime Cédric Roesler.Non seulement il regarde moins le prix et recommande les produits et services de façon systématique, mais il devient un ambassadeur auprès de ses propres relations. »

Seul problème, mais de taille : cette stratégie s'inscrit sur le long terme (plusieurs années), alors que les entreprises raisonnent aujourd'hui à moyen ou à court terme (quelques mois).« C'est un travail de fourmi et un combat permanent,reconnaît François Bemer.Tous les ans, au moment des budgets, il faut remonter au créneau, car la mesure de la satisfaction client coûte cher en études. »Et les managers ont souvent tendance à se contenter d'un tel baromètre tous les deux ans. Sauf quand ils ont compris que ces outils permettent de se différencier de leurs concurrents par une qualité de service optimale. C'est d'ailleurs dans les secteurs les plus concurrentiels (la pharmacie, mais aussi la technologie ou la bureautique-informatique) que les postes de directeur de l'orientation client commencent à se développer.

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