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Grandes écoles... de marques

27/06/2003

N e l'appelez plus École supérieure de commerce de Marseille, mais « Euromed Marseille, école de management ». Ce changement de nom, accompagné d'un nouveau logo, signé par TheBrandCity, une filiale du groupe High Co qui siège au conseil d'administration de l'école, n'est pas anecdotique. Il traduit la volonté de la direction de l'école de créer une vraie marque différenciante, tant vis-à-vis des étudiants que des entreprises.« Notre univers est devenu très concurrentiel, en France comme à l'international »,explique Damien Roux, directeur du marketing et de la communication d'EM Lyon (pour École de management de Lyon), l'une des premières écoles à avoir, en janvier 1998, choisi d'abandonner son appellation ESC Lyon pour s'imposer au quinzième rang des écoles européennes.« Nous voulions à tout prix renforcer la singularité de l'école,précise de son côté Aïssa Dermouche, directeur général de l'école de commerce de Nantes, devenue « Audencia Nantes, école de management ») fin 2000.Nous avons donc créé un néologisme entre audace et audience. »

Des résultats encourageants

Ce changement de nom devient un passage obligé, estime Bernard Belletante, ex-EM Lyon, arrivé il y a quelques mois au poste de directeur général adjoint d'Euromed.« Seuls 12 % de nos étudiants habitent la région Paca et nous accueillons 350 étudiants étrangers chaque année. »Une raison suffisante pour abandonner le sigle ESC :« Les Anglo-Saxons qualifient ces sigles de "soupe aux lettres". »Bernard Belletante invoque aussi le fait que ce nom était trop restrictif.« Il ne reflétait plus la mission exacte de l'école, car nous avons élargi le panel des formations. La marque choisie doit être porteuse d'une ligne éditoriale. Or, nous avons créé de nouveaux programmes, qui nous sont propres. Nous voulions, grâce à ce nouveau nom, nous positionner en tant qu'école de management européenne et méditerranéenne. »

Ces derniers mois, Euromed a concrétisé cette « stratégie de produit de niche » avec la création d'un MBA de biosciences et un diplôme de brand management avec High Co. Un MBA finances ouvrira en Chine en octobre 2003, et un cursus de formation au management maritime international est également en projet.

À Lyon, au bout de cinq ans, on peut déjà tirer les conclusions de cette démarche, une enquête ayant été réalisée auprès de différents publics. Pour Damien Roux,« elle est positive, mais nous avons perdu en notoriété. Nous sommes dans la même situation qu'une PME : nous n'avons pas un budget de communication très élevé (1,5 million d'euros par an), alors que le territoire est vaste et les cibles très nombreuses. »Audencia, pour sa part, estime que le pari est d'ores et déjà gagné :« Depuis le changement de nom, nous sommes classés comme l'école ayant le plus fort taux d'attractivité »,se félicite Aïssa Dermouche.

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