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ressources humaines

Un conseil, recrutez des vieux !

15/04/2004

Malgré le jeunisme ambiant, le choc démographique devrait chambouler les effectifs des agences de communication. Certaines anticipent le phénomène. Place au brassage des générations...

Et si l'avenir de la publicité appartenait aux seniors ? Pour l'heure, les chiffres de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) permettent d'en douter : les plus de 55 ans représentent moins de 5 % des salariés ! Question de cadence, de capacité à flairer l'air du temps, dit-on dans les directions commerciales et création, où les trentenaires sont légion. Unique bastion des quinquas : les conseils d'administration. De quoi épargner au secteur publicitaire de massifs départs en retraite, annoncés ailleurs dès 2006. Pourtant, le choc démographique et la pression des annonceurs pourraient modifier la donne. De J. Walter Thompson à Publicis, les agences changent leur fusil d'épaule. Proximité d'âge avec les cibles et surtout expérience sont les attributs des publicitaires de demain.

Les baby-boomers, cible de choix

Senior Agency a longtemps fait exception. Un tiers de ses 92 salariés dans le monde ont plus de 50 ans.« Le vieux est l'avenir de la pub »,martèle Jean-Paul Tréguer, fondateur en 1995 de cette agence, spécialisée dans la communication auprès des quinquas. Avec une marge brute de 2 millions d'euros, en hausse de 20 % par an, cette politique de recrutement a plutôt réussi à Jean-Paul Tréguer. Selon lui,« disposer de créatifs âgés est essentiel pour coller aux valeurs générationnelles des consommateurs issus du baby-boom ».Une cible de choix qui représente presque un tiers de la population et détient 60 % de la richesse nationale, d'après les études de l'Insee et du Credoc. Sans compter que, dans les quinze prochaines années, le nombre de seniors devrait croître de plus de 50 %, contre 2 % pour leurs cadets.

De quoi, surtout, anticiper une future guerre des talents.« À l'horizon 2007-2008, le réservoir de jeunes diplômés devrait commencer à se tarir. Cela pourrait créer une forte concurrence entre les employeurs, agences mais aussi annonceurs »,prédit Benoît Roger-Vasselin, DRH de Publicis, dont la moyenne d'âge des 4 200 salariés français se situe à 36 ans, 33 ans pour les métiers publicitaires. D'ici à 2010, l'emploi très qualifié devrait augmenter de presque un tiers dans la communication, selon le rapport prédictif du Commissariat général du plan. Chez Publicis, un groupe de travail est chargé de prévoir le phénomène. Comment ?« Par une gestion des âges qui, même si l'on s'intéresse toujours aux juniors, passe aussi par la fidélisation des équipes et l'embauche de seniors »,explique Benoît Roger-Vasselin. Sur 1 082 recrutements en 2003, 19,4 % ont concerné des candidats de 40 à 49 ans, 6,3 % des experts de plus de 50 ans.« Une tendance vouée à se renforcer dans les années à venir »,précise le DRH. Autres pistes de réflexion : l'aménagement du temps de travail, l'amélioration de la couverture sociale et du confort de vie au bureau.

Même orientation chez J. Walter Thompson.« Ces dernières années, nous n'avons ni licencié ni recruté en masse. On a même un chef de pub de plus de 60 ans ! »,explique Mireille Métivet, DRH de l'agence, dont les 250 employés ont en moyenne 38 ans. Une gestion du personnel qui se traduit par un faible turn-over : moins de 10 %, contre 25 % à 30 % dans le reste de la profession.

Mais la question de l'employabilité des seniors reste en suspens. Pour Amadeo Ballester, patron du cabinet de conseil en développement du même nom,« les agences manquent de postes intermédiaires où mettre les futurs quinquas ».Sur ce plan, TBWA Corporate a innové. En France, l'antenne RH et RP du groupe a réorganisé ses services voilà dix-huit mois, après l'embauche de trois publicitaires de 45 ans.« Avant nous avions juste une direction générale et cinq " business units "avec à leur tête des trentenaires. Nous avons donc intercalé un autre niveau de management pour accueillir ce trio d'expérimentés »,explique le directeur général, Pierre-Yves Frelaux. Avec un statut de vice-présidents, ces trois experts jouent un rôle opérationnel de « superconsultants » auprès de gros clients. Mais surtout de transmetteurs de savoir-faire aux jeunes entrants. En novembre dernier, TBWA Corporate a créé une « PR Academy », où tous les mois, ces seniors planchent sur des études de cas de relations publiques avec une quinzaine de jeunes embauchés. Mieux : trois ou quatre fois par an, chaque junior collabore avec un de ces vice-présidents sur la réalisation d'un vrai projet.

Une mixité d'âge au sein des équipes prônée par Jacques Séguéla, 70 ans, président d'Havas et figure emblématique du pouvoir créatif des seniors.« Je ne crois pas à la nécessité d'adapter nos recrutements à la cible des baby-boomers, qui veulent de toute façon rester trentenaires à vie. En revanche, mêler l'expérience à la jeunesse est un impératif pour ne pas faire des campagnes, mais de véritables marques. »Son équipe chargée du budget Citroën compte un quinquagénaire entouré de jeunes.

Vers une révolution culturelle ?

Il faut dire que le jeunisme ambiant dans les agences commence à être montré du doigt par les annonceurs.« Le déficit d'implication des seniors se répercute sur la qualité des recommandations »,critique Didier Beauclair, directeur des médias à l'Union des annonceurs. Pour recadrer le tir, BBDO Paris recrute en priorité des candidats ayant dix à quinze ans d'expérience.« Nous jouons la carte de la sécurité en revenant à des teams seniors comme je les ai connus il y a une dizaine d'années »,observe Sybille Ferreboeuf, DRH du groupe. D'autant que, selon elle, les nouvelles générations affichent un rapport au travail différent :« Si nous " seniorisons " nos effectifs, c'est aussi parce que nous sommes confrontés à des conflits internes inédits avec des jeunes beaucoup plus contestataires que leurs aînés. »Ainsi, du commercial à la création, du trafic à la production, les seniors sont là pour tempérer la fougue des juniors.

Mais ces initiatives restent encore confidentielles.« Malgré les débats soulevés au sein de la commission paritaire nationale de l'emploi de la pub, les décisions prises ne sont en général pas suivies d'effet sur le terrain »,déplore Danielle Lambert, déléguée FO chez BETC qui siège dans cette commission. Et Philippe Legendre, directeur à l'AACC, d'ajouter :« Peu d'agences ont une vision à long terme. Dans une conjoncture difficile, les politiques de recrutement sont davantage basées sur le " stop and go ". »Depuis 2001, les budgets ont fondu comme neige au soleil. Le tout doublé d'une forte pression des actionnaires, soucieux d'un rendement trimestriel. Conséquence : les agences ont plutôt tendance à embaucher, à moindre coût, des juniors aux idées fraîches. Pour entamer cette image dévalorisée du senior, moins apte qu'un jeune à surfer sur les modes, l'avenir de la publicité passerait-il par une révolution culturelle ? C'est l'avis de Jacques Séguéla qui revendique une perception de la créativité qui ne s'arrêterait pas à l'âge :« On naît et meurt créatif, regardez Picasso ! »

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