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« L'innovation naît de l'interne »

06/05/2004

Veuve Clicquot Ponsardin, marque de champagne du groupe LVMH, lance une nouveauté tous les ans. Arnaud Brachet, son directeur marketing, explique ses méthodes.

Vous venez de lancer Clicquot Ice Jacket, un étui en néoprène qui remplace avantageusement le seau à champagne [lire Stratégies n°1322]. Comment avez-vous procédé ?

Arnaud Brachet.Au tout début de chaque année, l'équipe marketing, qui compte environ dix personnes, se réunit pour définir ses objectifs sur l'une des trois marques de Veuve Clicquot : le Brut Carte jaune, la cuvée millésimée et la Grande Dame. Le chef de produit ou le chef de projet chargé du lancement de l'année trouve les idées et va chercher les personnes les mieux à même de les réaliser, que ce soit un artiste, une agence ou notre propre département production. La Clicquot Ice Jacket vient ainsi d'une idée proposée par une agence de design, retravaillée par notre service marketing en collaboration avec le département développement, et produite par un fournisseur d'étui extérieur. Depuis cinq ans, nous réussissons à imaginer et réaliser une grosse nouveauté par an, provenant généralement d'une collaboration en interne.

Quel est l'intérêt de développer un projet en interne ?

A.B.Les projets qui fonctionnent le mieux sont ceux qui ont été « mâchés » par le marketing interne, car ils peuvent se prévaloir d'une réelle couleur Veuve Clicquot. L'innovation fait d'ailleurs partie de l'esprit de la maison depuis très longtemps, puisque c'est madame Clicquot, sa fondatrice, qui aurait inventé la table de remuage pour le champagne. Il faut du temps pour s'imprégner de ces valeurs de marque.

Procédez-vous selon les mêmes méthodes pour la communication ?

A.B.Il est vrai que j'ai du mal à travailler avec des agences de publicité. Je n'en ai trouvé aucune qui nous comprenne assez bien. Leurs créations manquent souvent de personnalité, elles sont trop superficielles et édulcorées. Pour notre dernière campagne, nous avons préféré travailler en direct avec les graphistes Olivier Kuntzel et Florence Deygas. Nous avons passé du temps à leur parler, ils ont bien assimilé nos valeurs et, trois semaines plus tard, ils nous proposaient une idée fraîche et juste.

Cette culture d'innovation suppose-t-elle un profil de collaborateurs particulier ?

A.B.La créativité est toujours difficile à définir, mais elle est liée à une grande curiosité. Les profils de l'équipe sont peut-être moins orientés vers le marketing que dans d'autres entreprises. Chez Veuve Clicquot, nous avons tous en commun d'avoir beaucoup voyagé. J'ai moi-même passé trois ans au Japon et quatre en Corée, l'un de mes collaborateurs a vécu à Hong Kong et à Singapour, un autre en Argentine. Avoir des filiales dans plusieurs pays permet aussi des échanges intéressants. Il y a déjà douze ans que nous associons Veuve Clicquot, avec son étiquette orange, à Halloween, à partir d'un programme développé aux États-Unis. Enfin, nous avons développé un partenariat avec l'École Boulle et nous participons au concours du Comité Colbert, pour rebondir sur les propositions d'étudiants. Nous avons d'ailleurs toujours un étudiant en design dans l'équipe, pour insuffler des idées. Mais la clé, c'est d'abord de prendre du recul et de se faire plaisir. S'amuser avant tout !

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