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organisation

Le service de presse, « in » ou « out » ?

13/05/2004

Communiqués de presse, interviews, conférences... Faut-il se tourner vers des agences spécialisées ou embaucher des chargés de communication ?

Pas de notoriété sans relations avec les journalistes. Towers Perrin l'a appris à son corps défendant. En 2001, victime d'un déficit d'image, ce cabinet-conseil en management charge Marion Marchal, l'une de ses consultantes, de corriger le tir. Mais l'emploi du temps de celle-ci n'est pas extensible. Alors, que faire ? Embaucher un attaché de presse ou faire appel à une agence de RP ? Finalement, le cabinet décide, fin avril, de retirer la gestion de son image à l'agence Beau fixe et de la confier à MCC Conseil&Communication.« Si ce n'est pas concluant, nous changeons de prestataire »,explique Marion Marchal. Le tout à moindre coût et sans équipe à gérer. Marion Marchal a évalué le salaire d'un attaché de presse interne à 30 000 euros annuels, le double avec les charges sociales. Une agence, sollicitée à la carte, est plus économique. Autre avantage : l'obligation de résultat.« Chaque mois, je remets à mes clients une analyse précise des retombées médias, un press-book et des commentaires stratégiques »,explique Patricia Goldman, qui travaille pour une vingtaine d'entreprises, de Condé Nast France (Vogue,AD) à RMC-BFM. Des expériences variées qui alimentent son réservoir d'idées, sorte de « benchmarking » - comparatif de performances - permanent. Et surtout un large carnet d'adresses, utile en période de crise. Cette spécialiste a ainsi fait sortir de son marasme l'agence Élite, frappée de plein fouet en 1999 par un reportage de la BBC sur les pratiques de harcèlement sexuel sévissant dans les coulisses de son concours de mannequins.« J'ai téléphoné à mes contacts auJournal du dimanche, auPointou à France 3. La contre-attaque s'est révélée payante »,se souvient Patricia Goldman, pour qui les crises sont souvent l'occasion de décrocher de nouveaux contrats. Elle met aussi parfois ses clients en relation pour un partenariat rédactionnel, commeOh Là !et RMC pour le Festival de Cannes.

Marier le fond et la forme

Cependant, employer une agence nécessite quand même un relais en interne, pour la briefer sur le contenu des messages. De 1999 à 2002, Inès Fourny a joué ce rôle au sein du groupe NRJ. Depuis, elle a monté un service RP avec quatre collaborateurs.« Ma fonction faisait souvent doublon avec celle de l'agence. D'autant qu'avoir un personnel disponible en permanence permet davantage de réactivité »,explique cette ancienne assistante du directeur général, devenue directrice de la communication. Inès Fourny envisage néanmoins de faire appel à un prestataire pour des opérations ponctuelles.

C'est l'option adoptée par Lafarge. Le groupe dispose d'un service interne, composé de trois responsables RP, qui gère la stratégie globale et les grands médias. L'agence CLC Communication se charge de la presse spécialisée, Brunswick de la communication financière. Selon Philippe Hardouin, le directeur de la communication du groupe,« ce choix se justifie par notre taille -75 000salariés dans 75 pays - mais surtout par la recherche d'expertises et de conseils personnalisés ». Et Jean-Pierre Beaudouin, patron d'i&e, première agence française de RP, de conclure :« La plupart des grands groupes recourent à cette double formule, qui marie le fond et la forme. »Encore faut-il en avoir les moyens...

En savoir +

>www.syntec-rp.com (syndicat professionnel réunissant 31 agences).

>www.infopressecom.org (association des professionnels des relations presse et de la communication).

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