Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

formation

Le journalisme à l'école de la pub

20/05/2004

Sciences-Po, qui ouvrira son école de journalisme à la rentrée, met les pieds dans le plat en abordant d'emblée les délicats rapports entre publicité et médias.

Ce pourrait être le sujet du concours d'entrée à la nouvelle école de journalisme de Sciences-Po :« Si, bien sûr, le contenu éditorial doit rester étranger aux pressions des annonceurs, les journalistes ne peuvent ignorer que, le plus souvent, l'équilibre économique de l'entreprise de presse dans laquelle ils exercent leur métier dépend considérablement de la capacité à attirer la publicité. »Expliquez et commentez. C'est en réalité l'une des conclusions de la commission animée par Michèle Cotta, présidente d'AB Sat, qui a récemment tracé les grandes lignes du projet piloté par Richard Descoings, directeur de l'institut d'études politiques de Paris. Non content d'avoir lancé un pavé dans la mare à l'automne dernier, en décidant de créer une nouvelle école, Sciences-Po met les pieds dans le plat en abordant d'emblée les rapports délicats entre la publicité et les médias.

Muraille de Chine

Dans certaines écoles de journalisme, le passage en question a été surligné et le sujet discuté, comme s'il s'agissait d'un scoop ou d'une révélation. Alors qu'au pays de la laïcité, les relations entre presse et publicité devraient être aussi claires que celles qui régissent la séparation de l'Église et de l'État : chacun chez soi.« Dans les pays anglo-saxons, on ne se parle presque pas, la publicité connaît le sommaire, mais rien de plus,confie Sophie Pedder, chef du bureau parisien deThe Economist,qui a participé à la commission Cotta.On emploie même l'expression de "chinese wall", la muraille de Chine, pour montrer que rédaction et publicité sont totalement séparées. »

En France, les relations oscillent le plus souvent entre mépris et connivence. Les publicitaires sont parfois qualifiés de « pubards » ou d'« épiciers », par des journalistes sûrs de détenir la vérité et nourris des grands principes qui font honneur à la profession. Alors, est-on tombé dans le corporatisme ? Il faut le croire, si l'on voit toutes les bonnes fées qui se bousculent autour du berceau de la nouvelle école née sous les auspices de Sciences-Po : Gérald de Roquemaurel, patron d'Hachette Filipacchi Médias, Étienne Mougeotte, vice-président de TF1 (dont 57 % du chiffre d'affaires provient de la publicité), et Yves de Chaisemartin, PDG du Figaro. Au total vingt-six personnes réunies autour de Michèle Cotta, résolues« à changer profondément l'enseignement du journalisme en France ».

Axel Ganz, qui vient de relancer son Académie Prisma, semble partager le même avis : la formation dispensée dans les écoles de journalisme ne répond pas aux attentes des patrons de presse.« Certes, le journal est "aussi" une entreprise,estime Fabrice Jouhaut, directeur des études du Centre de formation des journalistes.Mais faut-il dire "aussi " ou "avant tout ", c'est le grand débat. Nous ne sommes pas là pour trancher, mais pour donner aux étudiants des outils qui leur permettront de prendre eux-mêmes position. Et si le mythe du journaliste aristocrate des médias a la vie dure, au CFJ, nous ne pensons pas qu'il faille le mettre sur un piédestal. »Le credo du fondateur Philippe Viannay,« pouvoir, tout en sachant plaire et faire vendre, être une référence pour le lecteur »,reste donc d'actualité.

Côté connivence, la ligne du CFJ est claire, pas de ménages, ni publireportages, et « zéro cadeau ». De son côté, le directeur de l'École supérieure de journalisme de Lille, Loïc Hervouet, confirme :« Le principe déontologique de base, c'est de ne pas dépendre de sa source. Nous invitons les futurs journalistes à faire preuve de vigilance, et aussi de bon sens, parce qu'on ne travaille pas sans publicité, ni promotion. »Pour les cadeaux, l'essai est accepté, pas la propriété.« Tester un ordinateur portable, oui. Mais le garder, c'est inadmissible »,avertit Hervouet, en rappelant que chaque entreprise a ses usages.Le Mondefixe la limite à 70 euros, au-delà de laquelle il y a retour à l'envoyeur.The Economistse montre encore plus fine bouche : tout doit être « consommable dans les 24 heures ».

Un rôle de régulation sociale et démocratique fragilisé

Si la plupart des écoles de journalisme professent une certaine souplesse en matière de relations avec les entreprises, encadrée par des exigences éthiques, l'univers de la publicité y reste largement ignoré. Tout juste est-il abordé, dans le contexte économique des entreprises de presse ou de l'audiovisuel.« Le sujet est traité dans le cadre des institutions connexes au journalisme, comme le BVP, l'OJD, ou les NMPP,confie Loïc Hervouet. Et d'ajouter : «Ce pourrait être marrant d'avoir des contacts plus directs avec un directeur de régie. »

Sans être diabolisée, la publicité est encore parfois tournée en dérision, alors qu'elle pèse de plus en plus dans le monde des médias. Selon les années, 35 à 40 % des ressources duMondeou deLibérationviennent de la publicité. Et dans les magazines féminins commeElleouMarie Claire,elle représente 70 à 75 % du chiffre d'affaires. Dans le même temps, les annonceurs investissent de moins en moins dans les médias : seulement 30 % sur les 29 milliards d'euros dépensés en 2003. On constate donc un effet de ciseaux, qui fragilise le rôle de régulation sociale et démocratique de l'écrit, de la radio et de la télévision.

Reste à éviter toute confusion des genres entre information et communication, tout en ne considérant plus la publicité comme un mal nécessaire, mais comme une ressource indispensable. Ce jour-là, on pourra boire, dans les vingt-quatre heures, une bouteille de champagne... à moins de 70 euros.

En savoir +

>Liste des écoles de journalisme : www.ccijp.net

>www.sciences-po.fr/formation/ecole_ journalisme. htm

Envoyer par mail un article

Le journalisme à l'école de la pub

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.