Le journalisme à l'école de la pub

20/05/2004 - Sciences-Po, qui ouvrira son école de journalisme à la rentrée, met les pieds dans le plat en abordant d'emblée les délicats rapports entre publicité et médias.

Ce pourrait être le sujet du concours d'entrée à la nouvelle école de journalisme de Sciences-Po :« Si, bien sûr, le contenu éditorial doit rester étranger aux pressions des annonceurs, les journalistes ne peuvent ignorer que, le plus souvent, l'équilibre économique de l'entreprise de presse dans laquelle ils exercent leur métier dépend considérablement de la capacité à attirer la publicité. »Expliquez et commentez. C'est en réalité l'une des conclusions de la commission animée par Michèle Cotta, présidente d'AB Sat, qui a récemment tracé les grandes lignes du projet piloté par Richard Descoings, directeur de l'institut d'études politiques de Paris. Non content d'avoir lancé un pavé dans la mare à l'automne dernier, en décidant de créer une nouvelle école, Sciences-Po met les pieds dans le plat en abordant d'emblée les rapports délicats entre la publicité et les médias.

Muraille de Chine

Dans certaines écoles de journalisme, le passage en question a été surligné et le sujet discuté, comme s'il s'agissait d'un scoop ou d'une révélation. Alors qu'au pays de la laïcité, les relations entre presse et publicité devraient être aussi claires que celles qui régissent la séparation de l'Église et de l'État : chacun chez soi.« Dans les pays anglo-saxons, on ne se parle presque pas, la publicité connaît le sommaire, mais rien de plus,confie Sophie Pedder, chef du bureau parisien deThe Economist,qui a participé à la commission Cotta.On emploie même l'expression de "chinese wall", la muraille de Chine, pour montrer que rédaction et publicité sont totalement séparées. »

En France, les relations oscillent le plus souvent entre mépris et connivence. Les publicitaires sont parfois qualifiés de « pubards » ou d'« épiciers », par des journalistes sûrs de détenir la vérité et nourris des grands principes qui font honneur à la profession. Alors, est-on tombé dans le corporatisme ? Il faut le croire, si l'on voit toutes les bonnes fées qui se bousculent autour du berceau de la nouvelle école née sous les auspices de Sciences-Po : Gérald de Roquemaurel, patron d'Hachette Filipacchi Médias, Étienne Mougeotte, vice-président de TF1 (dont 57 % du chiffre d'affaires provient de la publicité), et Yves de Chaisemartin, PDG du Figaro. Au total vingt-six personnes réunies autour de Michèle Cotta, résolues« à changer profondément l'enseignement du journalisme en France ».

Axel Ganz, qui vient de relancer son Académie Prisma, semble partager le même avis : la formation dispensée dans les écoles de journalisme ne répond pas aux attentes des patrons de presse.« Certes, le journal est "aussi" une entreprise,estime Fabrice Jouhaut, directeur des études du Centre de formation des journalistes.Mais faut-il dire "aussi " ou "avant tout ", c'est le grand débat. Nous ne sommes pas là pour trancher, mais pour donner aux étudiants des outils qui leur permettront de prendre eux-mêmes position. Et si le mythe du journaliste aristocrate des médias a la vie dure, au CFJ, nous ne pensons pas qu'il faille le mettre sur un piédestal. »Le credo du fondateur Philippe Viannay,« pouvoir, tout en sachant plaire et faire vendre, être une référence pour le lecteur »,reste donc d'actualité.