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Cas d'école

Melting-pot créatif chez TBWA\Corporate

27/05/2004

Faire travailler ensemble des créatifs français, belges et britanniques : c'est grâce à ce projet interculturel qu'en septembre dernier, TBWA\Corporate a remporté, à la barbe de Publicis, l'appel d'offres de la dernière campagne de recrutement de Dexia.« Les dirigeants de cette banque européenne avaient besoin d'une communication d'employeur décalée, avec un message adapté aux différentes cultures, francophone, néerlandophone ou anglophone »,raconte Christophe Fourleignie, directeur-conseil qui a chapeauté le projet. Dès septembre, le team français invente le slogan : « Et si nous faisions banque à part ? ». Mais comment traduire ce jeu de mots en anglais et en néerlandais ? Pour réussir ce pari, TBWA\Corporate s'est tournée vers un team de sa filiale londonienne et un autre de l'agence belge Duval Guillaume.

Surmonter les malentendus

« Nous avons fixé des règles de travail communes, tout en laissant s'exprimer la créativité de chacun »,explique Christophe Fourleignie. Mais, très vite, il se trouve confronté à un premier obstacle :« Mon homologue britannique voulait facturer chaque question du client, alors qu'en France seul le résultat est comptabilisé. »Le Britannique cède, à la suite d'un déjeuner informel où la bière a remplacé le vin. Une semaine après, le slogan anglais voit le jour : « A difference you can bank on » (« Une différence sur laquelle vous pouvez compter »). Mais avec les Belges, l'opération tourne au malentendu linguistique, qui nécessite le recours à l'anglais. Le slogan néerlandais arrive enfin, un mois et demi plus tard : « Durf ander via Dexia » (« Réalisez-vous autrement »).

Frédéric Saliba

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