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organisation

À la RATP, les salariés jouent les créatifs

27/05/2004

Afin de combler le fossé entre le discours promotionnel et la perception des usagers, le transporteur francilien fait appel à ses agents pour concevoir ses futurs argumentaires publicitaires.

Les antipub qui barbouillent les affiches commerciales dans le métro vont être contents. Les prochains slogans publicitaires de la RATP seront créés par les salariés d'une régie, celle des transports parisiens ! Le 28 mai, quarante-cinq responsables de communication locaux se réunissent en séminaire pour monter des groupes créatifs composés de conducteurs et autres agents de gare. Une petite révolution, conséquence de la réorganisation radicale de la communication, où messages internes et externes ne font plus qu'un.

Les agents de la RATP ont découvert en avant-première, dans les vestiaires et les salles de repos, la nouvelle campagne publicitaire, signée par l'agence FCB. Diffusée depuis le 26 avril en affichage, presse et radio, elle se caractérise par des slogans mettant l'accent sur l'engagement de la société envers les usagers : « Un bus neuf par jour ; 225 stations rénovées d'ici 2005... ».« L'objectif est de répondre aux attentes de nos clients, désireux d'une communication davantage basée sur nos actions concrètes »,argumente Gilles Alligner, directeur de la communication du transporteur.

Cinq cartes postales

Depuis, la RATP n'hésite pas à mobiliser ses salariés pour combler ce fossé entre le discours et la perception des voyageurs.« Qui mieux que nos agents peuvent faire remonter du terrain les idées de "preuves" à valoriser dans nos futurs messages »,explique-t-il, avant de préciser que ces agents« sont aussi des usagers ».Le 4 mai dernier, cinq cartes postales ont été envoyées aux cadres. Quatre représentent les visuels de la campagne actuelle. Sur la cinquième figure un simple point d'interrogation. Un signe manifeste de la volonté de la direction d'être à l'écoute de ses salariés. D'autant que des groupes de travail seront bientôt constitués pour plancher sur les nouveaux argumentaires publicitaires, prévus pour octobre prochain. Contrôleurs, guichetiers, conducteurs, voire syndicalistes, pourront s'impliquer dans l'opération sur la base du volontariat.

Ce modèle participatif est un peu à l'image du virage à 180 degrés amorcé par Gilles Alligner en janvier dernier :« Plus de séparation entre messages internes et externes ».De fait, une même sous-direction élabore la mise en cohérence des discours. Une autre planche sur la mise en musique avec l'agence-conseil FCB. À mi-chemin entre la communication et le management, l'initiative pourrait bien faire école.

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