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reportage

AOL : salariés pas stressés, abonnés fidélisés

10/06/2004

Installé depuis bientôt trois ans à Marseille, le service clientèle du fournisseur d'accès Internet a développé une gestion des ressources humaines atypique. Son credo : bichonner ses salariés pour mieux servir ses clients.

Un abonné appelle en colère. Prenez en compte son sentiment qui cache souvent une déception. Dites-lui que vous le comprenez... À l'inverse, vous recevez l'appel d'un client satisfait, réjouissez-vous avec lui. Ne lui dites pas sur un ton de machine : bien monsieur, quel est votre numéro de compte... »Les filles éclatent de rire. Il faut dire que Martine Dessegno, la bonne humeur communicative, mime à la perfection les situations évoquées. Martine est « coach » au service clientèle d'AOL, installé à Marseille depuis août 2001.Comme tous les jours, elle organise ce jeudi 13 mai une réunion pour faire le point, et surtout pour motiver ses troupes, majoritairement féminines.« C'est souvent leur premier job, alors, si elles ont une capacité d'enthousiasme formidable, cela peut retomber comme un soufflé par manque de maturité,explique cette ancienne propriétaire d'un bar-tabac, entrée comme simple conseillère et promue depuis chef, pardon, « coach ».« Ici, le terme chef de service est banni pour ne pas être négatif avec les subalternes,poursuit cette ancienne élue du CE.Et puis " coach ", cela dit bien que nous ne sommes pas là pour fliquer les gens mais pour les amener -alors que le métier en centre d'appels est répétitif et fatigant- à donner le meilleur d'eux-mêmes, dans l'intérêt de la qualité du service au client. »

« Le management est fondée sur des méthodes d'accompagnement de la performance et du comportement »,confirme Frédéric Magnier, responsable du service résiliation, qui compte neuf coachs pour quatre-vingt-dix conseillers.« Les conseillers sont écoutés de manière aléatoire une fois par mois pour suivre leur évolution. Ceux qui ont sauvé le plus d'abonnements ont leur photo encadrée au mur. »

Un changement culturel

Sauver des abonnements ! La concurrence, et ses tarifs moins chers (« Free, 9 Online ou Tele 2 »citent-elles), préoccupent justement les jeunes conseillères, qui manquent d'arguments.« Avant de présenter les services d'AOL, retournez la question,leur conseille Martine.Demandez : quelles sont vos craintes vis-à-vis de la concurrence ? Instaurez un dialogue. »Les filles sont bluffées :« Ah ouais, ça, c'est bien. »

Cela paraît évident, du simple bon sens. Pourtant, dans le monde réputé déshumanisé des centres d'appels, c'est une petite révolution qui se joue au service clientèle d'AOL France.« La stratégie du président d'AOL Europe, définie il y a un an, se résume à une formule simple : " Member First ",explique Christophe Famechon, directeur général du centre de Marseille.De là, il découle que si nos abonnés sont au coeur de nos préoccupations, ils doivent être au coeur de notre organisation. »« Le service client est au centre de la proposition marketing d'AOL,renchérit Stéphane Treppoz, président d'AOL France,il représente 70 % des effectifs du groupe dans le monde. »

Ce n'est donc pas un hasard si la filiale de l'américain America Online, a rapatrié, il y a trois ans, son centre d'appels de Dublin en France, par souci de proximité géographique et culturelle avec ses clients.« Nous sommes dans une période d'intensité concurrentielle majeure,poursuit Stéphane Treppoz.L'heure n'est plus à la conquête à tout va de parts de marché, mais à la fidélisation de nos abonnés, d'où notre investissement dans le service clientèle de Marseille. »

Passer d'une logique d'acquisition à la fidélisation est un vrai changement culturel. Un gros chantier pour la directrice des ressources humaines, Laure Duccotet, qui a lancé un plan de formation à la communication relationnelle basée sur les techniques de PNL (programmation neurolinguistique). L'objectif est de se mettre à la place de l'abonné en personnalisant l'appel. À l'oeuvre, Serge, au service résiliation, est parfait. Il écoute, plaisante, informe et cherche à comprendre les vraies motivations de ce désabonnement. Pour évidemment tenter de le sauver mais avec délicatesse et sans volonté de culpabilisation.« Le call center renvoie souvent l'image de gens lobotomisés qui récitent un script. Il faut en sortir et prendre en compte les émotions de nos abonnés. AOL vous a déçu, il faut le dire,assure Christophe Famechon.Nous n'avons pas de boutique pour nous incarner, il faut donc compenser par un contact plus humain au téléphone. »

Jeux et activités pour souder le groupe

Pour faire passer le message auprès de tous les conseillers dont la moyenne d'âge est de vingt-sept ans, la responsable de la formation, Beatrice Fayol, a organisé des jeux. Value Poly, proposé par le cabinet de consultant Arcos, avait pour but d'expliquer « la philosophie de la gestion de l'abonné par la valeur ».« Ce jeu m'a permis de comprendre que dix minutes de retard à mon poste, c'est cinq minutes d'attente supplémentaire pour le client »explique, tout sourire, Malika... Le jeu « Member First » (sorte de Trivial Pursuit) permettait, lui, de connaître les contraintes de chaque service.

Au final, tout le monde semble s'être bien amusé.« Oui, on a un côté grande famille qui peut parfois agacer,reconnaît Laure Duccotet.Ici, il faut avoir la passion du produit et adhérer à l'esprit d'équipe, sinon on ne reste pas. »Les attitudes valorisées par l'entreprise s'affichent d'ailleurs en grand format dans la salle des appels. Cela donne : « Faire ce qu'on dit et dire ce qu'on fait », « Informer, échanger, partager » ou encore « Célébrer le succès ».

Pour souder le groupe, le centre de Marseille - qui ressemble à un mini-campus américain avec sa caféteria en terrasse arborée de palmiers, son terrain de volley et ses postes de travail design et confortables -, a également une salle de remise en forme avec un prof de gym présent trois fois par semaine.« Nombreux sont ceux qui reviennent faire du sport quand ils sont en congé,se félicite-t-il.Les autres viennent décompresser pendant leur pause. »Dans le même esprit « scout toujours », la DRH finance quatre fois par an la « Team Day », une journée où les équipes sont invitées à sortir où elles veulent... mais ensemble. L'anniversaire du centre est un jour chômé... qu'il faut passer ensemble. En 2003, une chasse au trésor en canoë a été organisée dans les Calanques, entre Marseille et Cassis, suivie d'une fête sur la plage.

Faible turn-over

« Pour augmenter la satisfaction des employés, donc des abonnés ; renverser l'image pas toujours positive de firme américaine et de call center ; attirer ainsi et fidéliser de nouveaux talents, donc réduire les coûts de recrutement »,Christophe Famechon a deux autres projets qui lui tiennent à coeur : une crèche interentreprise prévue pour 2005 avec les entrepreneurs de la zone franche et l'association des femmes chefs d'entreprises, le soutien de la ville, de la Caisse d'allocations familiales et du conseil général des Bouches-du-Rhône. Et la création d'une ligne directe de bus, qui relierait le centre ville au centre d'appels.

Toute cette organisation fait un peu grosse ficelle de firme américaine qui se la joue copain avec ses salariés. Mais son côté paternaliste (où le tutoiement est de rigueur) ne lui réussit pas trop mal : le turn-over est de 15 %, très inférieur à la moyenne de la profession qui peut aller jusqu'à 55 %. Et les salariés ont l'air plutôt à l'aise dans leurs baskets. Le centre d'appels d'AOL est une des rares sociétés qui recrutent sans même le bac et valorise la formation et la promotion interne. Un conseiller débute au-dessus du SMIC (1 170 euros bruts + primes). Le secrétaire du comité d'entreprise - où la CGT, la CFDT et Sud sont représentés - confirme qu'il n'y a jamais eu de grève et que la direction est très ouverte à la concertation.« Un conseiller stressé, cela s'entend au téléphone,commente Christophe Famechon.Et on sait que les gens satisfaits par un bon contact téléphonique résilient quatre fois moins que les insatisfaits. »AOL ou la redécouverte du fordisme à l'heure d'Internet.

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