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stratégie

Les avocats plaident pour leur marque

24/06/2004

Les pros du prétoire ne comptent plus seulement sur des effets de manches pour séduire les entreprises. Ils travaillent aussi l'image de marque de leur cabinet.

Longtemps, la renommée des avocats d'affaires s'est faite au rythme des fusions acquisitions dans les journaux. Les règles de déontologie interdisaient toute autre forme de communication.« En dix ans, le paysage du marketing des cabinets a été entièrement bouleversé »,estime Caura Barszcz, auteur duGuide des cabinets d'avocats d'affaires.Mais sur un marché de plus en plus compétitif, la technicité ne suffit plus. Les avocats comprennent la nécessité de se distinguer autrement et commencent à parler image, logo et marque. C'est indispensable, selon Charles Maddock, consultant en marketing de cabinets d'avocats chez Altman Weil aux États-Unis,« si on veut éviter que les clients perçoivent leurs relations avec les cabinets comme interchangeables et que la fidélité décroisse ».

Huit mois de réflexion

Encore faut-il convertir à une logique de marque des professionnels réputés indépendants, jaloux de leur savoir-faire, et pas toujours disposés à privilégier l'esprit d'équipe. L'enjeu est d'autant plus crucial que, comme le souligne Sabine Roux de Bezieux, ancienne directrice du marketing d'Andersen Consulting et consultante en stratégie de développement,« dans un cabinet d'avocats, il n'y a pas de produit à vendre, ce sont les avocats qui portent la marque ». « L'impact principal vient de leur comportement,ajoute Chris Sutcliffe, directeur du marketing d'Ashurst.La marque d'un cabinet repose à 5 % sur l'identité et à 10 ou 20 % sur la communication. »Lors de sa vaste opération de « rebranding » lancée en 2003, Ashurst a passé huit mois de réflexion sur ses valeurs avant de mettre en place une série de formations et de modifier son identité visuelle.

Anne Girard, secrétaire générale du cabinet Denton Wilde Sapte, qui a lancé une nouvelle identité visuelle le 14 juin, insiste sur l'importance de la formation des avocats pour améliorer l'adéquation entre leur comportement et les valeurs de la marque :« Les avocats sont nos ambassadeurs,dit-elle.Nous devons leur donner les outils nécessaires pour qu'ils parlent du cabinet et que leur manière de travailler avec les clients véhicule la marque, c'est-à-dire notamment les valeurs et la culture de la firme. »Cela passe d'abord par le recrutement, qui permet de sélectionner à l'entrée des candidats selon leur état d'esprit et de repérer ceux qui seront capables de porter les valeurs du cabinet. Attention toutefois à ne pas créer des clones à travers un discours standard et stéréotypé là où les clients attendent créativité et relations interpersonnelles.« Le client veut une marque, mais aussi des rapports privilégiés avec une personne qui sera là jour et nuit pour le soutenir,observe Anne Girard,il y a parfois une tension entre ces deux aspirations. »Ensuite, il importe d'assurer une bonne fluidité de l'information à travers notamment la pédagogie et la connaissance des métiers clients, développées lors de séminaires réguliers...

Faire adhérer les collaborateurs à des valeurs de marque n'est pas une sinécure dans une profession libérale où la tradition veut que le nom du cabinet se rallonge au fur et à mesure de l'arrivée des associés apporteurs d'affaires. Pour ces entités encore fortement liées à la personnalité de leurs fondateurs, faire primer l'intérêt général implique de dépasser la culture individualiste.« La marque existe quand le nom d'un associé est moins important que le nom du cabinet »,résume Florence Henriet, directrice marketing du cabinet Freshfields Bruckhaus Deringer, qui considère qu'« une marque repose sur la confiance mutuelle que se témoignent les associés ».

Dans cette optique, la culture d'entreprise joue un rôle unificateur où ressources humaines et communication sont étroitement liées.« Les gens doivent être fiers de porter la marque, de partager le succès avec les autres »,note Florence Henriet. Mais pour des entités encore très liées à la personnalité de leur fondateur, le chemin reste long à parcourir. Les associés doivent prendre le risque de confier leur nom aux autres avocats, voire à l'ensemble du personnel. La culture fédérative des grandes firmes anglo-saxonnes et leur organisation, plus proche de celle d'une entreprise, servent de modèle à la construction d'une marque. Le cabinet Freshfields, par exemple, multiplie les occasions de renforcer son esprit d'équipe : communiqués en interne sur les succès de la firme, rencontres, projets fédérateurs, politique de rémunération. L'idée étant qu'un collaborateur épanoui et motivé constitue la meilleure publicité qui soit pour un cabinet d'avocats.

Éloigner le spectre des scandales financiers

Alors que le rythme des unions entre cabinets s'accélère pour faire face à l'internationalisation du monde des affaires, les avocats s'avèrent de plus en plus séduits par l'état d'esprit collectif de ces puissantes enseignes anglo-saxonnes intégrées.« En deux ou trois ans de présence à Paris, le nom de Latham&Watkins s'est imposé plus facilement que celui de Stibbe ne l'avait fait en plus de dix ans »,raconte Olivier Delattre, associé du bureau parisien de Stibbe, qui a rejoint Latham&Watkins en 2001. Le cabinet européen fonctionnait alors comme trois entités distinctes - néerlandaise, belge et française - là où le cabinet américain appliquait des techniques globales déjà éprouvées en matière de communication et de marketing.« À qualité égale, les cabinets avec une marque forte, donc une certaine reconnaissance, seront retenus pour les transactions importantes »,conclut Olivier Delattre. Un facteur décisif sur un marché où les entreprises cherchent à éloigner le spectre des scandales financiers en se protégeant avec des labels.

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