Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

organisation

Réconcilier le couple marketing-commercial

16/09/2004

Conflit d'intérêts, jalousie, incompréhension mutuelle... Le duo marketing-commercial bat de l'aile. Il existe pourtant des pistes de réconciliation.

La pilule reste difficile à avaler.« Mes trente commerciaux n'ont même pas été conviés au gala organisé par le marketing en l'honneur de nos clients ! »,grogne - anonymement - ce directeur commercial travaillant dans le secteur informatique. Susceptibilité mal placée ? Non. Le sempiternel conflit entre les services marketing et commercial a la vie dure, selon l'enquête de Novamétrie, publiée en juin dernier (1). Lutte de pouvoir, bataille rangée de compétences, jalousie larvée ou soif de reconnaissance, les deux départements se comportent en frères ennemis. Pourtant, la saturation de la plupart des marchés, la pression concurrentielle et la baisse des marges condamnent les deux fonctions à travailler ensemble.

La majorité des directeurs commerciaux (64 %) et de leurs homologues du marketing (59 %) déclarent d'ailleurs avoir des objectifs communs. Mais les deux tiers jugent l'échange d'informations peu productif... Pourtant, le marketing a plus que jamais besoin d'une information riche et fiable, collectée par les commerciaux sur le terrain. Quant à ces derniers, ils réclament des événements promotionnels bien ciblés pour collecter de nouveaux contacts.« Mais les deux services jouent plutôt en solo,regrette Christophe Excoffier, directeur général de Novamétrie.Une sorte de guerre de territoire, où le commercial ambitionne l'exclusivité de la gestion du processus de vente et le marketing revendique la synchronisation commerciale. »

La montée en puissance du marketing opérationnel n'arrange rien. Celui-ci serait même devenu le champ de bataille privilégié des deux fonctions. Les commerciaux rechigneraient à céder du terrain devant le service marketing, transformé en centre de profits avec le boom de la vente à distance. Sans oublier les conflits d'intérêts entre le « marketeur », focalisé sur l'innovation et la notoriété, et le commercial, obsédé par le chiffre d'affaires et les marges. Une incompréhension réciproque qui, naturellement, s'avère peu propice au partage d'informations. De quoi retarder la sortie d'un produit. Pis, perdre des clients au bénéfice de la concurrence !

Il existe pourtant des solutions pour atténuer le vieux clivage, voire enterrer la hache de guerre.« Qui fixe les tarifs ? Qui gère la relation client ? Qui décide du cycle de vente ? Pas facile de s'entendre quand on ne sait pas vraiment qui a la mainmise sur quoi »,note Pascal Brier, directeur marketing et communication chez Microsoft France.« Pour commencer, il faut lever le voile sur la responsabilité du pilotage de la relation client »,commente Jean-Paul Baradel, directeur général chargé du CRM et d'Internet chez Danone. Pour couper court aux querelles de chapelles, le géant de l'agroalimentaire lui a confié en 2003 un nouveau département, baptisé « Sell Relationship Management ».« Une sorte de direction client autonome qui gère la relation avec le consommateur. Ainsi, marketeurs et commerciaux ne se disputent plus la propriété du client », explique-t-il.

Groupes transversaux

Autre piste : instaurer une « culture d'échange » au sein de l'entreprise. C'est la politique suivie par Guy Bonassi, le patron de BT Syntegra France. Depuis trois ans, il a monté des équipes mixtes et imposé que la direction commerciale assiste à tous les comités marketing.« De quoi améliorer la circulation des informations et surtout leur faire prendre conscience des complémentarités et des objectifs communs »,explique le président de cette société de conseil et d'intégration de systèmes, qui pense que le secret réside dans l'implication de la direction générale. Ce management « en mode projet » semble aussi faire ses preuves chez Microsoft. Depuis 2001, Pascal Brier coordonne des groupes transversaux de marketeurs, de commerciaux et d'ingénieurs qui travaillent main dans la main, de l'élaboration au lancement du produit.« De quoi permettre à chacun d'intégrer les contraintes de l'autre, les satisfactions aussi »,se félicite-t-il.

Air France, EDF ou la Société générale vont plus loin, en misant sur la rotation des cadres. Chaque année, la direction des ressources humaines de la compagnie aérienne organise une « People Review » pour favoriser la mobilité interne. Commerciaux et marketeurs peuvent échanger leur poste, après un stage métier d'une à deux semaines. Pour l'année 2003, une trentaine de personnes seulement se sont portées candidates au transfert, sur quelque 10 000 commerciaux et environ 160 du marketing. Le hic ? L'argent, bien sûr. Un commercial, très bien payé en primes sur résultats, n'accepte pas facilement les salaires fixes, moins alléchants, des fonctions marketing.« Les négociations s'opèrent au cas par cas,confie Patrick Roux, directeur marketing et qualité d'Air France.Souvent, on inclut une part variable dans la rémunération des anciens commerciaux passés au marketing. »Encore faut-il déterminer des critères d'évaluation des performances et, surtout, des opportunités de carrière identiques.

C'est là que le bât blesse. Si le marketing est roi dans certains secteurs, comme la grande consommation, le commercial reste la voie royale pour accéder aux postes de direction générale. Une lutte de pouvoir qui alimente les tensions entre les deux fonctions. Et les images d'Épinal :« Le commercial se perçoit souvent comme celui qui a les mains dans le cambouis. Le marketing est pour lui un centre de coûts, voire une usine à gaz »,confie Éric Lavergne, directeur commercial chez BT Syntegra France. Au final, l'antagonisme de groupe reste difficile à pacifier. Un des directeurs marketing d'EDF, passé cet été au service commercial, a d'abord accepté, puis décliné l'interview deStratégies.Le terrain est visiblement encore assez glissant...

(1) Observatoire de la relation marketing-commercial, publié en juin 2004, en partenariat avec Novametrie, l'Adetem, BT Syntegra, HEC et Microsoft. Cent directeurs marketing et cent directeurs commerciaux ont été interrogés de février à mars dernier dans cent quatre-vingt-deux entreprises.

Envoyer par mail un article

Réconcilier le couple marketing-commercial

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.