Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

agence/annonceur

Itinéraires croisés de deux transf uges

04/11/2004

Marie-Catherine Cerutti a quitté Danone pour Saatchi & Saatchi. Anne-Marie Gaultier a quitté Saatchi & Saatchi pour le Club Med puis Bouygues Telecom. Entretien.

Pourquoi un tel virage professionnel ?

Marie-Catherine Cerutti.Le choix n'a pas été facile. Philippe Lentschener, le patron de Saatchi, m'a proposé un job au moment où LU m'offrait une promotion comme directrice marketing France. Rejoindre cette agence réputée me tentait, mais j'avais des scrupules à quitter le groupe Danone et sa filiale en difficulté. L'envie d'aventure a provoqué le déclic.

Anne-Marie Gaultier.Publicitaire de coeur, formée au marketing, je n'aurais pas accepté l'offre d'un géant de l'agroalimentaire. C'est le supplément d'âme du Club Med qui m'a séduite. De quoi exprimer ma double culture. Au moment du départ de Philippe Bourguignon, j'ai opté pour la proposition de Bouygues Telecom.

Gagnez-vous mieux votre vie ?

M.-C.C.En quittant l'annonceur, j'ai renoncé à de sacrés avantages, dont les primes, les stock-options et l'assurance d'une augmentation annuelle stable. Aujourd'hui, un fixe plus important a compensé en partie la perte mais, au final, mon pouvoir d'achat a quand même baissé.

A.-M.G.Non. En agence, votre salaire peut décoller très vite selon les compétitions remportées. Là, la hausse est moins forte mais elle est plus régulière, avec des bonus au résultat. La carrière est aussi plus linéaire.

Qu'est-ce qui vous a le plus surprise en passant de l'autre côté de la barrière ?

M.-C.C.Des rapports humains plus informels. Pas de cérémonial d'accueil chez Saatchi. Les gens m'ont saluée spontanément. Le travail est aussi moins organisé. En revanche, l'ambiance est vraiment sympathique. En fait, dans les agences, l'humain a plus de poids que l'organisation, alors que c'est l'inverse chez l'annonceur.

A.-M.G.D'une agence de deux cents salariés à une entreprise qui en compte plusieurs milliers, j'ai eu l'impression d'intégrer une grosse machine. Heureusement, le Club Med aura été une bonne transition. C'est vrai que les contrôles de sécurité à l'entrée de Bouygues Telecom en font une sorte de forteresse, mais les gens ici sont jeunes et se tutoient tous. L'ambiance est juste plus codifiée.

Cette incursion chez les publicitaires ou les annonceurs a-t-elle changé des idées reçues ?

M.-C.C.Pas de style « frimeur et bronzé » parmi les dirigeants de Saatchi. Autre stéréotype récurrent chez l'annonceur : les marketeurs pensent travailler davantage que leurs interlocuteurs. C'est faux ! Je bosse deux fois plus, mais le rythme est moins calibré. Quand on est « charrette » avant une présentation devant un client, on planche jour et nuit. Je n'ai pas encore expérimenté les week-ends !

A.-M.G.En tant que publicitaire, je ne voyais que ma relation avec l'annonceur. Je pensais avoir un certain contrôle sur cette collaboration. Depuis, j'ai découvert qu'une multitude de décisions se prennent en interne entre les commerciaux, le marketing et la communication.

Qu'est-ce que les agences ont que les annonceurs n'ont pas, et vice versa ?

M.-C.C.Les agences sont moins touchées par le virus de la « réunionnite ». Pas non plus de « reporting » permanent. Tout repose sur la confiance. En revanche, l'annonceur offre plus de confort et de sécurité. Pas de risque de licenciement à cause de la perte d'un budget...

A.-M.G.La culture du partage est bien plus forte chez l'annonceur. Les sujets sont aussi davantage transversaux. Chez Saatchi, chacun avait ses marques : c'est une culture de l'idée. Aujourd'hui, mon agenda serré a quelque peu restreint ma créativité.

Est-ce plus facile d'être une femme en agence ou chez l'annonceur ?

M.-C.C.C'est partout le même combat. Les femmes ne sont jamais aussi bien loties que les hommes !

A.-M.G.Quand je pense aux nocturnes en agence, les horaires plus réguliers chez l'annonceur permettent de mieux gérer sa vie. Pas facile de mener de front une carrière et l'éducation de deux jeunes enfants ! Mais d'un côté comme de l'autre, c'est difficile de faire entendre sa voix.

Que pensez-vous maintenant de l'incompréhension souvent chronique entre agences et annonceurs ?

M.-C.C.C'est un peu comme Deauville et Trouville : deux cités balnéaires avec plus de points communs que d'antagonismes, mais qui refusent de les voir pour préserver leur identité et leur différence. Les entreprises projettent parfois leurs fantasmes et leurs frustrations sur les agences. En face, les agences appellent leurs clients des « annonceurs ». Un terme plutôt réducteur, voire égocentrique, quand on pense qu'une entreprise est d'abord une organisation, avec des salariés, des usines, des actionnaires... Au comité de direction de Saatchi, j'essaie, à ma manière, de réconcilier les deux camps.

A.-M.G.Quand le message est purement commercial, pas besoin de faire dans la dentelle. Mais pour une campagne de marque, la création devient essentielle. Pourtant, les créatifs ne sont pas toujours écoutés. D'autant qu'on leur demande de travailler à partir d'un brief qui manque souvent de clarté. J'essaie donc de faire le tri pour faciliter le travail de l'agence.

Venir de l'autre camp vous donne-t-il plus de poids sur vos nouveaux collaborateurs ?

M.-C.C.L'esprit de chapelle a la vie dure ! J'ai longtemps entendu : « Ici, on n'est pas chez l'annonceur ». Mais être multicasquette reste un atout vis-à-vis de mes collègues. Mon croisement d'expertises renforce ma crédibilité. Cela m'ouvre aussi des portes chez les clients. Être une ancienne de Danone confère un sacré poids quand on élabore la stratégie de marques du groupe Bel.

A.-M.G.Cette double culture a été un facteur déterminant dans mon recrutement. De quoi faire la passerelle entre des marketeurs tentés de délivrer une foule de messages et une agence soucieuse de trouver une seule idée forte. Mais je pense que ma première expérience au Club Med a tout de même été un gage d'adaptabilité pour les dirigeants de Bouygues Telecom.

Vus des agences, les annonceurs ne semblent jamais contents. Côté clients, les agences ont plutôt mauvaise réputation...

M.-C.C.On ne voit que le meilleur et le pire de l'autre, parce que l'on ignore la réalité de son fonctionnement. Je mesure aujourd'hui à quel point j'ai parfois été trop directive, ou trop floue, en tant qu'annonceur. Ce n'était pas très motivant pour les créatifs.

A.-M.G.En agence, il n'y a que la publicité qui compte. Une vision du marché plutôt corporatiste ! D'autres supports comptent plus pour leurs clients, comme la communication relationnelle ou sur les points de vente. À l'inverse, les annonceurs devraient davantage valoriser le travail de réflexion réalisé en amont par les agences.

Si ce virage professionnel était à refaire ?

M.-C.C.Sans hésiter ! Je me sens plus sereine, et donc plus efficace. Je me sens aussi plus libre, avec une meilleure qualité de vie qu'il y a un an. Mes proches me disent d'ailleurs que ça se voit.

A.-M.G.Je trouve génial d'avoir acquis une culture de la consommation en agence, puis maintenant d'élargir mes horizons à de nouveaux domaines comme les relations presse et le sponsoring. Mon aventure de stratégie de marque ne fait que commencer.

Envoyer par mail un article

Itinéraires croisés de deux transf uges

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies