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communication

TBWA fait plancher les étudiants

09/12/2004

Pour la 9e édition du challenge « Ouvre-boîte » organisé par TBWA, les étudiants des grandes écoles planchaient sur la communication des services à la personne.

Les services à la personne, enjeu de cohésion sociale », c'était le sujet du week-end dernier pour les vingt étudiants des grandes écoles (ESCP-EAP, HEC, Essec, DESS marketing et stratégies de communication du Celsa et DESS études et stratégie marketing de l'IEP de Paris) sélectionnés par le groupe TBWA\France pour son neuvième challenge « Ouvre-boîte ». Un vrai cas de communication sur le « plan de cohésion sociale », qui opposait quatre équipes venues présenter leur stratégie à un jury constitué des patrons des différentes filiales du groupe TBWA\France. Et par Jean-Louis Borloo en personne, le ministre de l'Emploi, du Travail et de la Cohésion sociale.

Pour TBWA - qui a, dans la vraie vie, perdu cette compétition au profit de Leo Burnett -, l'objectif de l'opération « Ouvre-boîte » est de frotter les jeunes diplômés à l'univers de la communication. Au programme : une analyse de la problématique, la création d'une identité visuelle et les plans médias et hors médias de la campagne envisagée.

« Laissez faire les pros »

Comme souvent, le résultat a été inégal. Mais parmi les bonnes idées, on peut noter des dispositifs hors médias faisant la part belle à Internet (par exemple une campagne de marketing viral sur plusieurs cibles) ou incluant un volet événementiel générateur de retombées presse (un « train des services à la personne » ou un forum organisé autour des cinq sens pour présenter la richesse de ces services). Côté slogans, on relèvera « Demain, ce sera vous et vous et vous » ou encore « Laissez faire les pros ». C'est d'ailleurs l'équipe à l'origine de cette signature (1) qui a remporté l'épreuve, le jury ayant notamment été séduit par six visuels destinés à une campagne print. Sur l'un d'eux, une porte de réfrigérateur couverte de Post-it. Sur l'autre, la même porte mais avec un seul Post-it sur lequel figure l'adresse d'un site, laissezfairelespros.com. Une idée créative déclinée sur un agenda surchargé et sur une main couverte de gribouillis. Signe des temps, la campagne lauréate n'incluait pas de spot TV ou radio, mais la création d'un programme court pour les chaînes hertziennes.

(1) Anne-Laure Brunner (ESCP), Quentin Crestinu (Celsa), Justine Gassier (HEC), Alice Ponti (IEP Paris) et Isabelle Saget (ESCP).

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