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Internet

L'entreprise dans la blogosphère

17/02/2005

Communication, veille, gestion de projet : les employeurs découvrent l'interactivité et la philosophie de transparence des weblogs. Certains en paient les pots cassés.

Le monde de l'entreprise gagné par la « blogmania » ? De Bernard Sananes, directeur général adjoint d'Euro RSCG, à Pierre Bilger, l'ex-patron d'Alstom, une trentaine de dirigeants sont devenus les adeptes du blog, ce carnet de bord sur Internet. Réflexions sur l'actualité, chroniques professionnelles, états d'âme : les patrons livrent leurs pensées au fil des pages Web. Le tout en interactivité avec les internautes, conviés à déposer leurs commentaires directement en ligne. Une poignée d'entreprises testent même le blog auprès de leurs salariés. Certaines se félicitent de la fluidité et de la transparence du concept, d'autres s'en mordent déjà les doigts.

Un blog naît sur la Toile toutes les sept secondes, selon le moteur de recherche Technorati. Débarqué des États-Unis début 2003, le phénomène a d'abord séduit les technophiles, puis les adolescents. Skyblog, la plate-forme de Skyrock, se flatte d'en héberger... 1,3 million !« Les entreprises s'approprient à leur tour l'outil »,observe Guillaume du Gardier, dirigeant de l'agence de relations publiques PR Planet, qui intègre les blogs dans ses conseils stratégiques. En août dernier, il a créé le CEO bloggers'club, qui compte soixante-dix membres, tous dirigeants mondiaux animant l'un de ces journaux sur le Web.« Bien plus rédigé qu'un courriel, le blog humanise l'image du patron et de son entreprise. Quant à l'interactivité, elle crée une relation plus intime que les sites corporate impersonnels et statiques. Une transparence dont les clients, les candidats, les actionnaires ou les journalistes sont tous demandeurs »,prêche le communicant. Depuis l'ouverture de son journal Web en février 2004, le référencement de Guillaume du Gardier sur les moteurs de recherche est passé de 80 résultats à plus de 11 000...

Des propos mesurés

Mais l'avenir du blog d'entreprise se joue surtout auprès des salariés. C'est la conviction de Philippe Pinault, dirigeant de Blogspirit, qui propose des plates-formes de « blogging » aux grands groupes. Selon lui, le concept permet d'avoir le déroulé de l'ensemble des informations échangées dans l'entreprise et qui n'ont pas été conservées dans les messageries électroniques.« Et cela pour un coût dérisoire »,précise-t-il, avant d'ajouter que l'outil ne requiert aucune compétence technique. Hormis la maîtrise d'Explorer et de Word.

Prometteuse, la blogosphère ? Sun Microsystem y croit dur comme fer. Au point d'inviter ses salariés à intégrer sa plate-forme de weblogs au printemps 2004.« Nos collaborateurs " bloggaient " déjà depuis plusieurs années. Pas question de passer à côté »,explique Éric Mahé, responsable des nouvelles technologies marketing. Sur 31 000employés dans le monde, 3 000 ont répondu à l'appel. Si certains y commentent leurs vacances ou échangent des recettes de cuisine, tous y parlent aussi boulot. Le style est direct, mais les propos restent mesurés et respectueux envers l'employeur.

Veille, partage d'informations, gestion de projets : le service communication de Capgemini a lui aussi été séduit :« L'outil a permis à nos équipes de coordonner le lancement interne et externe de notre nouvelle marque en avril 2004, créée pour officialiser la séparation avec Ernst&Young »,explique Laurent Delattre, directeur de la communication interne, qui voit le blog comme une réunion virtuelle. Pourtant, Capgemini hésite à l'ouvrir à l'ensemble des salariés.

« La méfiance règne devant le ton très personnel, voire irrévérencieux, de ces journaux postés directement sur le Web ou l'intranet »,déplore Martin Roulleaux-Dugage, directeur du Knowledge Management chez Schneider Electric. Parmi les pionniers de la blogosphère dès janvier 2003, il ne parvient toujours pas à persuader les services informatique et communication, sans doute réticents à donner la parole aux salariés après un plan de restructuration en 2003 et 2004.

La liberté d'expression offerte par les blogs est par définition incontrôlable. Et peut donner lieu à des débordements.« Un salarié licencié a posté des injures tous les jours sur mon blog. J'ai dû déposer une demande d'assignation en référé auprès du tribunal de grande instance »,déplore Michel de Guilhermier, PDG de Photoways, qui n'a pas fermé son blog pour autant. Côté salarié, l'outil possède aussi ses effets pervers. La bonne « blog » (blague...) de Michael Handson, ingénieur chez Microsoft, n'a pas plu à son employeur. Publiées sur son journal Web, les photos d'une livraison de palettes de Macintosh, légendées avec humour« Chez Microsoft, on utilise des Apple », lui ont valu... son licenciement.

Question d'image

Jusqu'où peut aller un salarié dans son blog ?« Il n'existe pas de jurisprudence. Mais une entreprise peut porter plainte pour diffamation ou pour rupture d'une clause de confidentialité »,répond l'avocate Murielle Cahen. Pas question pour autant de filtrer les contenus.« Si les échanges ne sont pas libres et fluides, le concept perd tout son intérêt »,souligne Andrew Paterson, directeur clientèle de Compass Group France qui a ouvert, en septembre 2003, Dia-Log, un weblog destiné à la centaine de commerciaux itinérants de sa filiale Eurest.« La solution réside dans une charte de bonne conduite pour responsabiliser les salariés »,assure Andrew Paterson, qui reconnaît néanmoins qu'en cas de commentaires injurieux, son dispositif ne permettrait de les effacer qu'a posteriori. Mais, après tout, c'est aussi ainsi, a posteriori, que fonctionne le pouvoir de sanction du Conseil supérieur de l'audiovisuel...

Le jeu semble en valoir la chandelle.« Le gain d'image et les avantages pratiques des blogs d'entreprise restent bien plus importants que les risques encourus »,prêche Guillaume du Gardier, de PR Planet. Et d'ajouter :« Ce qu'un dirigeant refuse de laisser dire dans la blogosphère, d'autres s'en chargent pour lui ! »

En savoir +

>Blog Story, de Cyril Fievet et Emily Turrettini, Eyrolle, 14,90 E.

>Les Blogs : nouveau média pour tous, de Benoît Desavoye, M2 Éditions, 19 E.

>Plates-formes de blogging : www.typepad.fr, www.blogspirit.com, http://google.blogspace.com

>Blog de patrons : http://bensan.typepad.com/ben, http://www.blogbilger.com, http://prplanet.typepad.com/grg, http://prplanet.typepad.com/ceobloggers

>Blogs d'entreprise : http://blogs.microsoft.fr, http://blogs.sun.com/roller

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