Raconte-moi une histoire...

Mieux, Danone publie des petits recueils de belles histoires, photos à l'appui. On y apprend, par exemple, que Manuela Borella, directrice espagnole de la marque Danao, mélange de lait et de fruits, a fait décoller ses ventes de 98 % grâce au concept publicitaire, développé par son homologue saoudien, Omar Alsuleimani. En Espagne encore, la mise en scène de deux jumeaux réconciliés par Danao a aussi fait mouche.« Ces " nice stories "[jolies histoires]prouvent à chacun que les échanges de bons procédés permettent au groupe de réaliser de beaux bénéfices »,applaudit Benedikt Benenati.

Trouver le style narratif

Encore faut-il adopter le bon style narratif.« Il s'agit de ne pas tomber dans l'autocomplaisance tout en respectant la véracité des faits »,note-t-il. Mais de la réalité à la fiction, le pas est vite franchi...« La tentation est grande d'instrumentaliser les récits. Or, si l'acteur de l'histoire ne se reconnaît pas, la direction est vite décrédibilisée »,avertit Thierry Boudès (ESCP-EAP).

De quoi inciter Jean-Marc Blancherie, dirigeant d'i-KM Intelligence, un cabinet-conseil en « Knowledge Management », à proposer à ses clients une autre approche du « Storytelling », qui fait appel clairement à la création imaginaire. Fin 2004, le consultant l'a testée pour le compte de la communauté urbaine de Nantes.« J'ai invité une quinzaine d'universitaires, de personnalités culturelles et de grands patrons à imaginer ensemble la feuille de route de la délégation au développement international de la métropole, créée six mois plus tôt. L'analyse des métaphores au travers du récit produit collectivement a fait émerger une problématique commune et les moyens concrets d'y répondre ensemble »,détaille-t-il. Reste aujourd'hui, pour tous ces notables nantais, à faire de cette fiction une réalité.

En savoir +

>www.storytellinginorganizations.com

>The Springboard : How Storytelling ignites action in knowledge-era organizations, Steve Dening, Butterworth-Heinemann, Boston, USA Paperback.

>Du reporting au raconting dans la gestion de projet, Thierry Boudès, Journal de l'École de Paris, n° 23, mai-juin 2000.