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Raconte-moi une histoire...

12/05/2005

Fini les présentations PowerPoint, place au « Storytelling » ou l'art de raconter des histoires aux salariés. Importé des États-Unis, ce concept semble prometteur, sauf à tomber dans la manipulation.

La nouvelle a d'abord glacé Marie-Laure Mahé, de Danone France : son concurrent Nestlé lance une nouvelle gamme de yaourts allégés « Sveltesse ». Un coup de semonce pour cette directrice marketing sur le marché ultraconcurrentiel des desserts minceur. Très vite, elle contre-attaque en reprenant le concept de « Corpus Delicious », développé au Brésil. Bilan un an plus tard : les ventes de la marque, rebaptisée Taillefine Delicioso dans l'Hexagone, représentent 20 millions d'euros. Mieux, Danone est aujourd'hui numéro un sur ce marché.

Des histoires comme celle-là, Benedikt Benenati les collectionne au sein de la direction des ressources humaines de Danone.« Lorsque j'ai rejoint le groupe en avril 2003, un de mes principaux objectifs était de convaincre les managers de se raconter leurs bonnes pratiques, en dehors des longs circuits hiérarchiques »,explique cet adepte du « Storytelling ». Le « Storytelling » ? Un concept anglo-saxon de management qui transforme les salariés en troubadours de la machine à café.

« C'est l'art de raconter des histoires pour mieux faire passer une idée aux salariés »,résume Thierry Boudès, professeur à l'école ESCP-EAP. Des milliers de récits circulent dans les bureaux, un peu comme les brèves de comptoir et autres tranches de vie. Le « Story-telling » invite les directions à s'approprier ces anecdotes pour en faire un véritable outil de communication interne et de partage des connaissances. Avantage :« Le style narratif plonge le lecteur ou l'auditeur dans un processus d'identification aux protagonistes de l'histoire. Le message est plus facilement mémorisable, en parlant autant à la raison qu'aux émotions »,explique Thierry Boudès. Rien de tel pour redynamiser les réunions plutôt soporifiques, avec leur succession infernale de tableaux PowerPoint...

Foires aux bonnes idées

Ce concept est apparu il y a une dizaine d'années. Steve Denning le teste à la Banque mondiale. Depuis, les groupes américains lui ont emboîté le pas. Chez 3M, par exemple, les responsables de « Business Units » seraient jugés sur leur capacité à raconter leur stratégie de manière convaincante et plausible. En France, cette pratique est encore peu répandue. Ou plutôt, selon Évelyne Gibert, responsable de la communication interne d'IBM France,« les communicants font souvent du " Story-telling " sans le savoir ».

En 2004, pour les quatre-vingt-dix ans de la société, quatre à cinq témoignages de salariés ont été diffusés chaque mois sur l'intranet.« Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraitée nantaise nous a même raconté comment elle a dû cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la Seconde Guerre mondiale. Un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la culture d'entreprise »,se félicite Évelyne Gibert, qui dispose d'un réseau de correspondants locaux chargés de lui faire remonter les histoires du terrain. Sur l'intranet d'IBM, deux rubriques sont même consacrées au « Storytelling ». La première relate les expériences fructueuses des équipes. L'autre retrace le parcours exemplaire d'un salarié au sein du groupe. « Personnaliser » et « contextualiser » sont les maîtres mots de cette conteuse professionnelle. Des histoires, les responsables d'IBM vont devoir en raconter pour faire passer la pilule des milliers de licenciements en Europe annoncés récemment.

« Une bonne histoire se raconte en 30 secondes dans un ascenseur »,prêche Benedikt Benenati (Danone). Encore faut-il délier les langues des salariés.« Il n'est pas facile de briser les inhibitions dans un groupe fortement décentralisé qui compte 88 000 personnes »,souligne-t-il. Pour engager cette petite révolution, il organise des foires aux bonnes idées entre managers, où des « givers » (des émetteurs) racontent leurs trouvailles aux « takers », ou récepteurs (lireStratégiesn° 1361).« Pendant deux heures, les présentations Power-Point sont prohibées pour favoriser le retour à une communication simple et directe entre les gens »,se félicite-t-il, avant de parler de ces clips vidéo où chacun raconte l'histoire de son idée.

Mieux, Danone publie des petits recueils de belles histoires, photos à l'appui. On y apprend, par exemple, que Manuela Borella, directrice espagnole de la marque Danao, mélange de lait et de fruits, a fait décoller ses ventes de 98 % grâce au concept publicitaire, développé par son homologue saoudien, Omar Alsuleimani. En Espagne encore, la mise en scène de deux jumeaux réconciliés par Danao a aussi fait mouche.« Ces " nice stories "[jolies histoires]prouvent à chacun que les échanges de bons procédés permettent au groupe de réaliser de beaux bénéfices »,applaudit Benedikt Benenati.

Trouver le style narratif

Encore faut-il adopter le bon style narratif.« Il s'agit de ne pas tomber dans l'autocomplaisance tout en respectant la véracité des faits »,note-t-il. Mais de la réalité à la fiction, le pas est vite franchi...« La tentation est grande d'instrumentaliser les récits. Or, si l'acteur de l'histoire ne se reconnaît pas, la direction est vite décrédibilisée »,avertit Thierry Boudès (ESCP-EAP).

De quoi inciter Jean-Marc Blancherie, dirigeant d'i-KM Intelligence, un cabinet-conseil en « Knowledge Management », à proposer à ses clients une autre approche du « Storytelling », qui fait appel clairement à la création imaginaire. Fin 2004, le consultant l'a testée pour le compte de la communauté urbaine de Nantes.« J'ai invité une quinzaine d'universitaires, de personnalités culturelles et de grands patrons à imaginer ensemble la feuille de route de la délégation au développement international de la métropole, créée six mois plus tôt. L'analyse des métaphores au travers du récit produit collectivement a fait émerger une problématique commune et les moyens concrets d'y répondre ensemble »,détaille-t-il. Reste aujourd'hui, pour tous ces notables nantais, à faire de cette fiction une réalité.

En savoir +

>www.storytellinginorganizations.com

>The Springboard : How Storytelling ignites action in knowledge-era organizations, Steve Dening, Butterworth-Heinemann, Boston, USA Paperback.

>Du reporting au raconting dans la gestion de projet, Thierry Boudès, Journal de l'École de Paris, n° 23, mai-juin 2000.

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