Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

étude

Faire de son nom un outil de motivation

26/05/2005

Les consultants du cabinet Izsak, Grapin & Associés ont élaboré un dispositif qui transforme les marques en leviers de management.

Un géant est né le 11 mai. Il s'appelle Safran et emploie près de 55 000 salariés. L'assemblée générale des actionnaires vient de baptiser le nouveau groupe, créé trois mois plus tôt par la fusion du Goliath des moteurs, Snecma, et du fleuron hexagonal de la téléphonie, Sagem. Dénicher le nom « Safran » a nécessité quatre mois de travail, impliquant l'ensemble du personnel. L'appellation choisie fait référence à l'épice, bien sûr, mais aussi à la pièce maîtresse du gouvernail d'un bateau. Simple figure de style ? Pas vraiment.« C'est un symbole identitaire pour les salariés, bien utile lors d'une fusion »,analyse Jean-François Gagne, directeur associé du cabinet Izsak, Grapin&Associés (IGA) et coauteur avec Jean-Baptiste Coumau et Emmanuel Josserand du livreManager par la marque(Éditions d'Organisation, 26 e).

Générer de la fierté

Si le nom d'un produit ou d'une entreprise influence les consommateurs, pourquoi pas les salariés ? Jean-Baptiste Coumau, vice-président d'IGA, en est persuadé :« La marque est créatrice de sens à l'externe comme à l'interne. »Les auteurs deManager par la marquen'ont pas testé le concept pour le compte de Safran mais pour celui d'Orange, voici trois ans.« Notre mission consistait à regrouper les marques historiques de France Télécom, comme Itinéris ou France Télécom Mobile, sous l'appellation Orange. »

Leur méthode ? Un diagnostic qualitatif et quantitatif de la nouvelle marque auprès des dirigeants et des salariés, tous impliqués pour définir ensemble des valeurs, une signature, un logo, etc.« Il s'agit d'éviter les incohérences entre les messages et la réalité du terrain. Le tout pour rendre crédible la marque auprès des salariés, avant de diffuser sa promesse auprès des clients. »Dans chaque direction, des managers intermédiaires ont joué les ambassadeurs de la marque, chargés d'impliquer les équipes.« Ainsi, les salariés d'Orange se sont vite approprié leur marque, porteuse de sens pour eux »,se félicitent les auteurs.

Le concept ferait-il des adeptes ? Depuis plusieurs mois, des groupes comme Unilever, Danone et Accor concentrent leur portefeuille mondial de marques. De quoi doper leur valeur ajoutée auprès des consommateurs et des actionnaires. Mais aussi des salariés.

Envoyer par mail un article

Faire de son nom un outil de motivation

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.