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Les stratégies gagnantes des recruteurs

09/06/2005

L'Oréal, LVHM et Danone restent les employeurs préférés des diplômés d'écoles de commerce, selon le classement Universum. Revue de détail des stratégies des recruteurs modèles.

L'Oréal se taille la part du lion dans le coeur des jeunes diplômés d'écoles de commerce. Le géant des cosmétiques a décroché la palme des recruteurs modèles dans l'Hexagone, selon le classement d'Universum présenté le 2 juin dernier. Chaque année, ce cabinet suédois évalue les aspirations des étudiants français de 52 grandes écoles de commerce et d'ingénieurs. Rien de vraiment nouveau dans le palmarès des commerciaux, où L'Oréal, Danone et LVMH sont au coude à coude depuis plus de quatre ans. En revanche, une petite révolution est en marche dans les canaux de recrutement préférés des futurs managers. Si le Web séduit de plus en plus les jeunes, ces derniers apprécient aussi le contact direct avec les recruteurs. Les grands groupes concoctent donc des stratégies de communication pour coller à leurs attentes.

La cote de popularité des stages décolle

La principale, sur Internet, est en train de supplanter toutes les autres aux yeux de la génération numérique. Les étudiants d'école de commerce à 67 % plébiscitent les sites Web des entreprises. Un bond de 28 points en trois ans !« Internet est devenu le premier média de recrutement »,commente Éric Denaiffe, directeur général d'ORC, cabinet-conseil en communication RH. En avril dernier, Total a ainsi lancé un Webmagazine trimestriel en complément de son site careers.total.com. Sans parler des séances de tchat entre la responsable du recrutement et les candidats. En 2005, le groupe atteint la trentième place du classement Universum. BNP Paribas va plus loin, avec son procédé Webcast. D'un clic, le candidat visionne une vidéo sur l'ambiance dans les bureaux, puis échange avec un salarié en temps réel. Bilan : la banque occupe la sixième place depuis deux ans.

Mais Internet ne suffit pas, loin de là.« Avec ces années de restructuration et de chômage, les jeunes sont devenus suspicieux. Avant de postuler, ils veulent vérifier de leurs propres yeux ce que leur promet l'entreprise »,observe Virginie Picard, directrice générale ajointe de TBWA\ Corporate.

L'étude le confirme : la cote de popularité des stages décolle : elle atteint 72 %, contre 43 % en 2002 (lire le tableau). Mais le décalage entre l'offre et la demande est frappant : seuls 16 % des étudiants déclarent avoir recours à ce type d'expérience pour s'informer sur un employeur potentiel !

Avec 450 stages par an, Danone fait la différence. De quoi comprendre pourquoi le géant de l'agroalimentaire caracole en tête du classement ?« Pas seulement. Notre plan de communication repose sur un va-et-vient constant entre les promesses diffusées sur la Toile et les rencontres physiques lors de la soixantaine de manifestations annuelles sur les campus »,répond Christine Gas, directrice sourcing RH. Point d'orgue de la stratégie de Danone : La Nuit Univers Sell. Le 30 mars dernier, au Cirque d'hiver à Paris, des centaines de jeunes diplômés ont pu rencontrer les managers du groupe. Même le patron, Franck Riboud, avait fait le déplacement.

La proximité fait mouche. Si les étudiants délaissent les brochures de recrutement (15 % d'utilisateurs), ils apprécient les forums de recrutement (50 %) et autres présentations dans les grandes écoles (43 %). Le phénomène n'échappe pas à la plupart des gros recruteurs, qui nomment des « campus managers » parmi leurs collaborateurs. À eux ensuite de personnaliser l'entreprise auprès des candidats.

Autre tendance prometteuse : les relations presse. Plus d'un étudiant sur deux avoue se forger son opinion sur un employeur potentiel à partir des journaux et magazines (45 % en 2002).« Méfiants, les jeunes recherchent des informations non partisanes. Organiser une conférence de presse se révèle efficace. Le tout à moindre coût »,commente Nathalie Atlan, directrice-conseil chez ORC, avant de préciser que le secret réside dans le dosage des différents canaux de communication.

Des jeux de rôles pour apprendre en s'amusant

Même politique chez L'Oréal, le côté ludique en plus. Outre la force de frappe du millier de stages annuel, d'un système ultraperfectionné de gestion des e-candidatures et des relations constantes avec la plupart des écoles, l'employeur modèle 2005 a été l'un des premiers groupes à miser sur les « business games » pour se différencier de ses concurrents. Son E-Strat Challenge et son L'Oréal Brandstorm font s'affronter sur Internet des milliers d'étudiants du monde entier, aux commandes d'une entreprise virtuelle ou d'une marque de produits.« L'occasion pour les talents de toucher du doigt la réalité de nos métiers tout en s'amusant »,se félicite Jean-Claude Legrand, directeur du recrutement international, qui lance en juin une campagne sur les campus. Mais la concurrence est rude. McKinsey&Company vient de lui chiper la tête du classement européen !

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